刘强东一句话，让雷军蒙冤十年

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（来源：新行情）

“不要跟雷军比营销，没人能比得过他。”

出品 | 新行情 作者 | 宋辉

十年前，一档商业明星公益真人秀中，刘强东和雷军两人带队打PK，当期任务是帮助农民销售滞销农产品。

在队内讨论的时候，刘强东说：“咱们这组不要跟雷军比营销，这块我们比不过他的。他把小米手机卖成这样，几百亿卖出去，那绝对不是一般的人啊”。

此外，刘强东还补充道：“打败他的核心不是营销，而一定要是可持续性”。

未曾想，这句玩笑的调侃，竟让雷军“淋了十年的雨”。

雷军回应“营销大师”标签

昨天，小米团队开了一场直播，正面回应了近期围绕公司的诸多争议。

直播中，雷军主动提到有关“小米只会营销”的争议。

他详细解释道：“这个营销大师这个标签是怎么贴上的呢，这个是13年还是14年，一个娱乐节目和刘强东PK，他们的小组就商量说，千万不要跟雷军比营销，因为他能卖几十万台手机。”

在当时的情境下，这句话本来是为了娱乐效果，但是雷军称，“后来这个就被放大了，被友商和竞争对手恶意利用了。”

客观来说，营销是个中性词，任何企业都有营销，做得好也应当值得夸奖。

客观来说，营销本身是个中性词，任何企业都需要，做得好本值得称赞。

但随着小米产品与公众口碑之间出现某种错位，“营销大师”渐渐带上了一丝调侃甚至贬义的色彩。

对此，雷军忍不住在直播中吐露心声：“我一个做了一辈子技术的人，现在听到‘营销’两个字，都快有心理阴影了，甚至觉得有点恶心。”言语间尽是无奈。

图源：澎湃新闻

一旁的小米公关负责人徐洁云打趣说：“要不让东哥帮忙辟个谣？”雷军也笑着接话：“东哥其实也很会营销。”现场气氛轻松，却掩不住这个话题背后的沉重。

大众形成“小米擅长营销”这个印象，绝非只因刘强东当年一句话。

事实上，早在手机业务起步阶段，小米就摸索出一套极具效力的营销打法，甚至被行业视为教科书式的案例。

首先是构建参与感，在第一款手机上市前一年，小米就邀请了100位发烧友参与MIUI系统测试，坚持每周更新版本、收集反馈，甚至让用户投票选择默认铃声。

在当时的背景下，小米第一次让用户从“被动消费者” 转变为 “品牌共创者”，完成了最具革命性的营销创新。

在MIUI 社区的深度运营下，小米举办了各种活动邀请米粉参加，并承诺产品的命名、迭代、设计优化都会让用户参与，这极大培养了用户对小米的感情。

其次是新品上市阶段，定价策略与“饥饿营销”的组合拳。

小米第一款手机以顶级配置搭配1999元的震撼价格，直接击穿行业底线，迅速吸引行业和用户的目光。

随后，小米进一步发挥心理战术，仅在官网限时开售，制造“一机难求”的紧张感。

与此同时，推出F码机制，让核心粉丝获得优先购买权，既巩固了铁杆群体，又吸引了更多路人加入。

这套打法成效惊人。小米1创下34小时预订超30万台、75小时销量破100万台的纪录，成为行业神话。

营销到一步还没完，最后一步是在社交媒体设置话题，保持品牌持续热度。

小米可以说是手机行业微博营销的开创者，多次打造现象级事件。比如小米手机2在微博发售，创造当年新浪微博企业营销的最高转发纪录，转发达265万次，小米手机官方微博涨粉37万。

这一整套打法，后来被总结为“硬件+软件+互联网服务+用户参与”的铁人四项模式，不仅全球首创，更被收录进哈佛商学院教材，成为经典研究案例。

所以，从某个角度看，小米被称为“营销大师”，并非全无依据。

值得玩味的是，这套经过验证的营销体系，在小米SU7上市时再次发挥效用，帮助小米在竞争白热化的新能源汽车领域快速站稳脚跟。

今年第三季度，小米汽车宣布实现单季度盈利。达成这一成绩，小米仅用了不到两年的时间，创造了新势力车企中实现单季度盈利的最快纪录。

不久前公布的全球车企市值排行榜上，小米更是登顶中国车企市值榜首，并首次跻身全球新势力前三。

成绩亮眼，但小米内部却流露出几分“高处不胜寒”的审慎。

营销可以是引爆点，但从来不是终点。市场最终记住的，从来不只是声音最响的那个，更是产品最能打的那个。

急着撕掉“营销标签”，是给小米铺路

在十年前的节目中，刘强东不仅说了“别跟雷军比营销”，也留下了另一句颇有深意的话，“打败他的核心不是营销，而一定要是可持续性。”

如今再看，这句话仿佛一句预言，正好映照在小米造车的路上。

SU7 的一炮而红，似乎让小米尝到了“一招鲜，吃遍天”的甜头。

但今年下半年的频频翻车，却给小米敲响了警钟：造车和做手机，终究是两回事。

汽车的战场，难点从来不是“卖出去”，而是“卖出去之后”。

比起手机的性能参数，汽车用户更在乎的是“安全感”，而汽车的安全感只能源于可靠的技术与持久的品牌信誉。

如今的新能源赛道，已告别草莽时代，逐渐形成了“三分天下”的格局。

第一是头部霸主比亚迪，凭借自研三电技术、DM-i 超级混动系统，以及强大的用户基本盘，占据新能源市场半壁江山。

第二是技术代表华为，以智能驾驶、鸿蒙座舱为核心卖点，用合纵连横的方式打开市场，形成“五界”的格局。

第三是吉利、长安等传统车企，也通过多年技术沉淀，在新能源转型中快速落地产品，靠成熟的品控和售后体系稳住基本盘。

在这样的强敌环伺之下，小米创下的那些“最快纪录”，难免显得有些单薄。

所以，雷军这次亲自回应，不仅仅是为一个标签诉苦，也是在为小米的“技术身份”正名，更是为小米汽车的未来铺路。

毕竟，营销可以造爆款，技术才能守江山。

有趣的是，小米证明自己技术的方式，依然带着鲜明的营销基因。

一是专业测试佐证，雷军本人转发赛道成绩、公开第三方评测、强调纽北排名等，用用硬数据说话。

二是直播拆解科普，此前，雷军做了个拆车直播，请工程师现场讲解结构，同时频繁开启直播，实时回应质疑。

像是一场“以营销之道，证技术之名”的巧妙迂回，本质上，还是在试图用营销的方式，重塑大众认知。

可问题也在这里：汽车行业的信任，靠的是滴水穿石的长期积累。

小米能在汽车行业快速站稳脚跟，也是离不开手机时代积累的庞大粉丝与信任资本。

但如何破圈，让大众真正从心底接受其“汽车技术专家”的新身份，仍是道难题。

小米仿佛陷入了一个循环，想甩掉“营销大师”的帽子，却在方法上依然沿用着熟悉的营销逻辑。

而这种做法的结果，是继续翻车，还是用熟悉的打法撬动行业规则，这需要时间给出答案。