酒讯深度｜白兰地入华百余年，国产酒企开始讲自己的故事

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

7 月 4 日，商务部宣布对原产于欧盟的白兰地征收反倾销税，税率 34.9%。这意味着长期占据中国高端酒柜的白兰地品牌将面临进口成本上升、渠道利润收缩的现实考验。

图片来源：商务部官网截图

事实上，自 19 世纪下半叶经通商口岸登陆以来，白兰地已在华走过百余年。进口品牌以轩尼诗、马爹利和人头马这“三大洋”为主；在国产阵营中，张裕、长城、王朝和威龙也在百年间逐渐有了镜头；随着白兰地饮用需求的增加，新疆领亿来、汉诺佳池等新锐品牌也开始活跃在主流市场。

白兰地入华百余年来，白兰地产在国内区分布初步形成，东部以烟台为核心，西北则由新疆博乐、宁夏贺兰山东麓等地领衔，规模迅速扩张。

洋酒成本高企、国产标准升级、文化叙事加持，白兰地这款舶来品正逐渐向本土化与产区化演进。国产品牌能否抓住窗口期，仍有待市场给出答案。

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白兰地百年华旅

从清末通商口岸初现到当下发展新格局，白兰地这款源自法国的蒸馏酒，已在华走过一个多世纪，并在中国市场形成自己的竞争版图。

上海是白兰地与近代中国第一次亲密接触的发生地之一。据《上海新报》1870 年广告记载，当时的洋行已开始面向租界商户招揽洋伞、白兰地酒生意。进入 21 世纪，上海依旧是中国最大的白兰地集散口岸。

之后百年间，随着关税体系的确立和港口贸易兴盛，轩尼诗、马爹利等白兰地品牌陆续登陆，完成第一轮圈粉。此后，国内白兰地长期由法国品牌主导，西班牙、意大利等产区也有一定的份额。

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在高端市场，轩尼诗、马爹利和人头马“三大洋”合计占有率超过 80%，三家在华自营进口公司亦均落户上海。除法国干邑外，西班牙的桃乐丝、意大利的锤神等品牌在华也有一定体量，但更多停留在小众市场。

与洋品牌扩张同频的，是本土白兰地的摸索与破局。早在 1914 年，张裕就在烟台蒸馏出中国第一款白兰地，并用“可雅”之名参加 1915 年太平洋万国博览会，斩获金奖。随后，宣化双斧头牌、昆仑英雄牌、上海双兔牌等品牌相继亮相，虽然后来这些厂商大多因市场环境、技术迭代等而淡出舞台，但“用中国果品酿洋酒”的思路却延续至今。

国产白兰地真正意义上的产业化进阶，出现在 2019年以后。2019 年，张裕可雅白兰地酒庄正式落成，标志着国内首个专业白兰地酒庄投入运营；同年，可雅 XO 在德国杜塞尔多夫一场盲品中击败轩尼诗等法国干邑拿下冠军，次年可雅白兰地于布鲁塞尔国际烈酒大赛上再次夺得金牌，成为国产白兰地的质量佐证。

据业内人士估算，张裕系白兰地（可雅、醴泉等）目前约占国产市场九成份额，领先优势明显。

图片来源：可雅白兰地公众号

张裕可雅带头领跑之后，国产白兰地阵营正加速扩容。传统葡萄酒巨头大多有所布局，威龙有欧斐和欧葡乐系列，长城有君雅白兰地，王朝也将锦邑白兰地推向市场；新兴品牌中，新疆汉诺佳池、博乐领亿来和冰湖酒庄也有一定布局；甚至连洋河这种老牌白酒企业都有所涉足，推出了微分子·覆盆子白兰地。

进口“三大洋”稳踞高端、国产巨头坐拥产能、中小品牌巩固力量，一百年余年间，白兰地在中国已从港口奢侈品演变出了新的竞争格局。

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本土酒企进阶

白兰地作为一种舶来品，要将其完全纳入中国酒业体系并走出国产白兰地的独立路径并不是件容易的事。为了缩短与消费者的距离，行业和企业也一直在做功课。

2024年7月，国家市场监管总局、国家标准化管理委员会联合发布《烈性酒质量要求第2部分：白兰地》（白兰地新国标），为白兰地立下了更清晰的质量坐标。新国标不仅细化了 VS、VO、VSOP、XO、XXO 等级的最低陈酿年限，更首次给出“酒庄白兰地”定义——VSOP 至少 6 年、XO 至少 10 年、XXO 至少 15 年，门槛甚至比干邑还严格；同时把“橡木桶陈酿”改为“陈酿”，为国产酒庄在容器材质与风味创新上留出空间。

图片来源：全国标准信息公共服务平台网站截图

在品质端，中国白兰地已拥有一套本土的国家标准；在产品与文化层面，各酒企也正借助本土元素不断推陈出新。

不过，相比于国际白兰地品牌有足够丰富的故事可讲，国产白兰地的发展依然有文化认知不足的问题。潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯认为，中国白兰地的一大发展问题是消费认知弱。它不像白酒有文化绑定，也不像葡萄酒那样教育普及已久，在多数消费者心中，白兰地仍是“说不上好也说不上坏”的模糊存在。除了南方餐桌，大部分消费区域集中于夜场、礼品赠送和爱好者自饮等场景，与欧美市场以“餐后慢饮”为主的习惯差别很大。

正因如此，要将这种舶来蒸馏酒转化为国产酒企的势能，品牌必须在文化层面做翻译，提升消费者的文化认知。

多家国产白兰地已给出了各自的国潮化答案。2023年，长城推出“君雅”白兰地，取义《荀子·荣辱》“君子安雅”。整套包装及瓶标以日晷、山水画、梅兰竹菊等东方元素组景，瓶身线条则参考了古代君子剑的造型，意在用传统美学讲述“君子之酒”的故事。

图片来源：中粮长城酒业公众号

除此之外，领亿来的“顶邑”白兰地则打出“世界白兰地，中国的顶邑”口号，瓶体采用汝窑天青釉，瓶颈饰以三星堆青铜纹样，并在宣传中强调酿造流程中体现了二十四节气；王朝的“锦邑”白兰地同样主打东方意境，其设计团队将“天人合一、上善若水、道家阴阳”等哲思融入包装设计之中。

张裕可雅的做法更侧重文化叙事。可雅启动了“可雅白兰地学院”IP项目，在各地开设品鉴课程，围绕着白兰地的“时间”和“风土”，结合中国节气文化讲解可雅的品牌特色，并对国产与进口白兰地在风味特点与文化内核上的差异做了深度解读。

业内人士认为，国产白兰地的本土化目前仍主要停留在视觉与叙事层面。与已在原料、酿造工艺、桶型等环节做出不少本土化突破的国产威士忌相比，白兰地要想进一步俘获国人消费群体，可能还需要在风味创新、场景教育上交出更多作业。

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产区初现雏形

舶来文化的本土消化是一个漫长的过程，而在这个过程中，一些伴生底蕴正在慢慢沉淀。经过近十年的产业演进，国产白兰地的产区概念已初露雏形。殷凯认为，产区概念是非常值得借鉴和推广的方式。像干邑已经做到产区即品牌，对当地产业的保护与促进作用相当明显。

若按产量与品牌集中度划分，当前版图大致可分为三极：以张裕、长城、威龙为代表的山东烟台产区；以领亿来、冰湖酒庄为代表的新疆产区；以及以宁夏农垦暖泉酒庄为代表的宁夏贺兰山东麓产区。

图片来源：酒讯制图

烟台拥有中国第一款白兰地的历史荣光，产业规模亦一骑绝尘。2024 年，中国轻工业联合会、中国酒业协会正式授予烟台市 “中国白兰地之都·烟台”称号。据相关统计，烟台白兰地产量占国产白兰地总量已超过 80%。

西北方向的新疆则凭借“高纬度、强日照、昼夜温差大”的先天条件迅速升温。2023 年，新疆博乐市政府与广州领亿来集团签约，提出把博乐打造为“中国白兰地之都”的区域愿景。虽然称号最终花落烟台，但博乐的产业投入并未减速。

宁夏同样不甘人后。2021年，宁夏农垦白兰地基酒蒸馏项目正式投产，该项目是西北地区单体规模最大的白兰地基酒生产基地，产量储备很足。

图片来源：宁夏农垦酒业公众号

由此，国产白兰地的地域坐标已初步勾勒。然而这张蓝图仍停留在产业端，真正要转化为消费认知，产生产区附加价值，还有很长一段路要走。

殷凯认为，消费者的产区认知度仍极低于10%，且不同产区产品在盲测中的区分率也不高。而且产区概念需要地方主管部门与企业及行业人士多方共同努力，需要一个过程，所以短期来讲，“产区”更多是品牌讲故事的工具，对销售拉动有限。

他表示，国产白兰地若想突破当下壁垒，可以借助本轮反倾销带来的进口价格上行窗口期，乘势加大推广力度。比如在300–500元价位带发起“国产白兰地盲测挑战”，用社交话题引流。中长期还是要打好基本功，逐步建立产区自信，增加国际交流，扩大消费场景，提升品牌形象。这也需要多方协同努力。国产白兰地的故事才刚刚开始，前景广阔。

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