9月，始祖鸟跟蔡国强合作搞了场喜马拉雅烟花秀，本想搞个大新闻，结果直接踩了环保红线，不少人说这会破坏高原生态，骂声一下子就起来了。

可你猜怎么着？国庆黄金周的时候，这牌子反而卖得更火了。

天猫旗舰店的秋季新品，一周内就有超3万人逛过，销量比之前涨了5倍，闲鱼上的成交均价也飙到了1000多。

一边是舆论里的批评声，一边是货架上的热销，这事儿看着就矛盾，今天咱就好好扒扒这里面的门道。

最先让人纳闷的，就是那些原本该最在意环保的专业户外玩家。

比如那个叫@含亿饭的资深鸟粉，他自己也说“特别失望”，但真要让他换牌子，又犹豫了。

为啥？因为始祖鸟的硬壳性能确实能打，用的GORE-TEXPro三层压胶面料，防水指数能到28000mm，下雨天穿出去根本不用担心渗水。

而且始祖鸟这两年还在推“山地课堂”，去年光新增的户外教学点就有30个，不少老玩家跟着学了不少实用技巧，对牌子的感情早就扎了根。

说实话，专业玩家认的就是技术硬实力，只要没出现能完全替

代的产品，想让他们彻底放弃，真没那么容易。

但真正撑起始祖鸟销量的，其实是另一群人，城市里的中产。

之前采访的@武就挺有代表性，他刚看到烟花秀的时候，压根没往环保上想，反而觉得“挺浪漫、挺高级”。

后来出了舆情，他也觉得“这是营销部门的锅，不能全怪品牌”。

而且现在中产买始祖鸟，早就不是为了去爬山了。

LinkedIn上有个调研挺有意思，说七成多金融圈的人都觉得，穿始祖鸟去上班，就是“精英身份的标配”。

你想啊，要是穿出去跟别人撞衫，跟学生群体里满大街的北面似的，那多没面子？对他们来说，衣服上的“鸟标”比啥都重要，至于环保争议，反而没那么大分量。

始祖鸟这边“骂声里卖货”，其他户外品牌可没闲着，有的忙着抢热度，有的却选择装哑巴。

骆驼反应特别快，直接发文案说“不点烟花，只燃烧对自然的热爱”，还晒出去年组织的150次净山活动，连新品里的环保面料占比都提到了45%；瑞典的北极狐更实在，在全球的经典徒步路线

上，给每个徒步者都发可降解垃圾袋，网上相关话题的曝光量一下子就破了5亿。

这些牌子这么干，其实就是想抓住那些在意环保的用户，顺便给自己立个“有社会责任感”的形象，算盘打得挺精。

但安踏旗下的牌子就不一样了，萨洛蒙、可隆、迪桑特这些，全程没说一句话，连安踏自己的股价都受了影响，事件后一周市值就少了87亿。

可隆其实去年增长挺快，营收涨了61.1%，但总被用户吐槽“学始祖鸟学得四不像”，又是搞泛户外设计，又是往高端商场挤，可就是没形成自己的特色。

老实讲，这种时候选择沉默真不是明智之举，不仅没躲开争议，反而让安踏旗下其他牌子都被连带吐槽，比如FILA就因为质量问题，那段时间投诉量涨了不少。

猛犸象：不想当“第二个始祖鸟”的逆袭者

在一众竞品里，猛犸象的路子倒是挺不一样，它没跟着学始祖鸟讨好中产，反而盯着专业用户发力。

去年猛犸象出了款自发热羽绒服，零下30度的环境里，保暖效果比始祖鸟的同类产品还好；在北京国贸开的U级概念店更夸张，每平米的坪效能到3.2万元，来买东西的80%都是真玩户外的。

而且它十年前搞的“灯光龙”活动，现在还被人拿出来说，当时登山者用头灯在马特洪峰上勾勒出巨龙形状，全程没留下一点垃圾，跟始祖鸟的烟花秀形成了鲜明对比。

就凭着这份“专业+环保”的标签，猛犸象去年的销售额直接涨了97%，今年618大促的时候，没一会儿就卖超了去年全天的量，算是实实在在从始祖鸟手里抢了块肉。

不过话说回来，现在整个户外品牌的高端化之路，其实都挺难走的。

始祖鸟自己就有苗头，今年第二季度的同店销售增速只到15%，鞋履业务占比才10%，明显没之前能打了。

而且中产市场也快饱和了，麦肯锡都预测，明年高端户外市场的增长率可能会跌破10%。

不少牌子想抄始祖鸟的“运奢”路子，比如骆驼推出了4999元的“喜马拉雅H8848”冲锋衣，首月卖了2000多件；凯乐石赞助了UTMB越野赛，想吸引专业用户。

可结果呢？要么被老用户说“变贵了，忘了本”，要么就是没形成自己的特色，始终活在始祖鸟的影子里。

高端化不是“涨价抄作业”，得有自己的活法

其实也不是所有牌子都在挤“高端中产”这条独木桥，迪卡侬就挺清醒。

它没跟着涨价，反而在社区里开了20家新店，基础款冲锋衣还是占营收的60%，照样卖得不错。

国家去年出的《户外运动产业发展规划》也提到，到2028年要培育50个本土高端品牌，但这可不是让大家都学始祖鸟搞“身份符号”。

说实话，现在很多牌子都“得了鸟病”，只学人家涨价、往高端商场挤，却忘了自己原本是做什么的。

凯乐石深耕攀岩社群，骆驼试着做城市轻户外，这些差异化的尝试，反而比盲目抄作业更有戏。

最后咱也聊聊未来，始祖鸟现在最该做的，不是接着靠“鸟标”卖货，而是赶紧拿出实际行动修复信任，比如公布喜马拉雅地区的生态监测数据，让大家看到它是真的在补环保的坑。

其他牌子也别总想着“成为下一个始祖鸟”，中国户外市场那么大，不一定非得盯着中产群体。

以后要是大家想起软壳就想到猛犸象，想起平价好货就想到迪卡侬，想起攀岩装备就想到凯乐石，那才是真的成功。

毕竟，好牌子不是抄出来的，得有自己的活法才行。