编辑/小象

德国户外品牌狼爪有个大动作，小红书官方旗舰店突然宣布关闭了。

这事之所以引起关注，是因为就在不到半年前，安踏集团刚花21亿人民币把它全资收购，现在就动手调整渠道，节奏快得有点出人意料。

今天咱们就聊聊，为啥安踏这么着急关店，这背后藏着狼爪未来的哪些新打算。

狼爪的入华之路与安踏的收购逻辑

狼爪这牌子，1981年在德国创立的时候，就是冲着专业户外去的。

那会儿欧洲人爱爬山徒步，它家的冲锋衣、登山鞋靠着耐用性，很快在当地闯出了名气。

2007年狼爪进中国，正好赶上国内户外市场刚起步，大家开始跟风买户外装备，不管真去不去爬山，先整一身“冲锋衣穿搭”再说。

狼爪刚进中国那几年，日子过得还行。

门店开了不少，广告也打了不少，算是把“德国专业户外”的形象立住了。

但这几年问题慢慢出来了，高端市场拼不过始祖鸟，平价市场又被国产品牌挤压，夹在中间有点不上不下。

所以到了安踏收购的时候，狼爪的日子已经不太好过了。

据说这次收购对价，比前几年谈的时候缩水了快40%。

这数字多少能看出点门道狼爪的业务压力，可能比咱们看到的要大不少。

安踏敢在这时候接手，显然是看中了它的底子，想把它变成自己户外版图里的一块拼图。

收购刚过半年，狼爪就先拿小红书开刀，这操作让不少人摸不着头脑好好的旗舰店，为啥说关就关？要搞清楚这事，得先看看小红书这渠道到底适不适合狼爪。

小红书上年轻人多，爱分享，看着是个种草的好地方。

但户外品牌在上面过日子，没那么容易。

你得天天发笔记、找达人合作，内容要做得有趣，还得花钱推流，成本一点不低。

可用户在小红书上看完攻略，真要下单时，十有八九会跑去淘宝、京东比价，毕竟那边促销多、物流快。

狼爪在小红书的销量一直不温不火，投入产出比实在不算高。

安踏接手后，第一件事肯定是算账。

现在集团旗下户外品牌不少，始祖鸟走高端，迪桑特搞专业运动，狼爪的定位很明确填补大众户外市场的空缺。

既然要聚焦，就得把钱花在刀刃上。

淘宝、京东这些传统电商平台，用户购物习惯成熟，转化效率高，自然要重点保，小红书这种“边缘渠道”，暂时顾不上也正常。

说白了，关店就是安踏给狼爪做的第一次“减法”，先把没用的枝杈剪掉。

安踏给狼爪的两条新跑道

关了小红书店，狼爪接下来要往哪走？安踏早就想好了两条路：一条是深耕中国本土市场，另一条是给安踏的全球化战略当“助攻”。

先说说本土市场。

安踏最懂中国消费者想要啥，这可不是吹的。

狼爪以前的设计，多少有点“德国直男风”，颜色偏暗，款式保守。

以后说不定会改改路子，比如出点亮色系的冲锋衣，或者跟国潮IP联名，让年轻人觉得“这牌子还挺潮”。

价格方面，安踏的供应链优势摆在那，成本压下来，定价再亲民点，普通人买户外装备时，可能就会多一个选择。

线上渠道，安踏会把自己运营淘宝、京东旗舰店的经验搬过来，优化页面设计，搞点限时折扣，提升销量应该不难。

线下更不用说，安踏全国有上万家门店，随便分点位置给狼爪，比如在商场里挨着安踏主品牌开店，就能让更多人看到实物、摸到质感。

户外装备这种东西，试过才知道合不合身，线下体验太重要了。

再看第二条路技术反哺和全球化。

狼爪手里有不少硬家伙，比如TEXAPORE防水透气技术，在户外圈是公认的好用。

安踏以后做高端户外产品，直接能用得上这些专利，技术护城河一下就宽了。

本来想靠自己研发，估计得花不少时间，现在有了狼爪，等于直接“抄近道”。

欧洲市场更是狼爪的老本营。

在德国、法国这些国家，狼爪的品牌认知度比安踏高多了。

安踏想把自己的产品卖到欧洲去，完全可以借狼爪的渠道试试水。

反过来，狼爪也能通过安踏的供应链，把生产成本降下来，在欧洲市场更有竞争力。

这种互补，才是安踏花21亿收购的真正目的。

说到底，狼爪关闭小红书旗舰店，只是安踏整合战略的第一步。

接下来，咱们可能会看到狼爪在产品、渠道上有更多调整，但核心肯定是围绕“大众户外”和“全球化助攻”这两个方向。

安踏的多品牌管理能力有目共睹，始祖鸟、迪桑特都是例子。

狼爪能不能在安踏的体系里“重生”，咱们可以拭目以待。

要是真能成，中国户外市场的竞争，说不定又会热闹起来。