一个外资超市，门口排着队，麻薯卖断货，雪姨站台喊你捡便宜。

你没听错，这是正在长三角攻城略地的奥乐齐（ALDI），从上海社区“穷鬼乐园”起家，如今连苏州、无锡都排队三小时，“开业即爆满”。

而另一边，曾被誉为“新零售头号玩家”的盒马，正在踉跄转型。

从卖帝王蟹转头开始卖盒饭、冲9块9特价，一度被认为代表“中产生活方式”的盒马，如今也撑不住了。

这场悄然上演的超市内战里，一个走的是“大而贵”，一个靠的是“小而精”。现在看来，胜负已现。

01

如果你最近在小红书上刷到“奥乐齐生存指南”，先别惊讶，毕竟连上海的打工人都在研究怎么用20块吃一顿干净管饱的饭。

比如一瓶7.9元的鲜奶、一只葱香麻薯、一块瑞士卷，凑一凑就是一顿轻松搞定的打工人午餐。

奥乐齐的价签很少超过20元，你甚至能在它的冷柜区买到4块钱一小包的即食土豆泥，味道还不差。

奥乐齐凭什么能做到这么便宜？

他们把货直接放在纸箱里，省下货架钱；员工不到十个，每人身兼多职；货卖完就补，鲜奶不多放，面包不隔夜，甚至连生抽都按1L包装控制成本。

奥乐齐自称是“社区生活解决方案提供者”，这听着像噱头，实则确有其事。它不是在卖商品，而是精准服务着“月薪6千的新中产”。

02

其实在2019年，奥乐齐刚来中国时也想走“高端路线”：进口芝士、红酒、38元的德国碱水面包，听起来就不是给打工人准备的。

结果现实啪啪打脸：卖得慢、库存高、顾客流失，于是2022年开始，他们狠狠转型，不再端着了。

首先包装改小了，像鲜奶从1.5升变成950ml，价格也降低到8块多，精准匹配上海小家庭的容量；

其次商品变“土”了，洋气麻薯不香？行，那就做上海人爱吃的“葱香麻薯”；

最后营销“疯”了，直接请来“雪姨”王琳做代言，把“有本事你吃春菜啊”印在布袋上，广告语一句比一句有噱头。

虽然奥乐齐是一家德国超市，但你甚至能在看到麻辣香锅底料和自有品牌火锅丸子，它不再贩卖欧洲生活方式，而是努力变成老百姓楼下那家“高性价比便利店”。

而这所有转型的背后，其实是一套自有品牌驱动的供应链逻辑。

奥乐齐在中国已经将自有品牌商品比例提升到70%以上，计划未来突破90%。对比山姆的30%、盒马的35%，它几乎是在用自营商品直接和全行业叫板。

03

其实早在2022年，盒马的“中产滤镜”就开始崩塌。

买个车厘子动辄上百，盒马X会员一个月不去几次根本不值，网友直接总结出一句话：“山姆是买回家吃的，盒马是拍照发朋友圈的。”

尤其是盒马频繁搞特价，推出平替产品，还不忘强调“没有降质”，但消费者并不傻。

盒马的痛点不仅在于“贵”，而在于“贵得不值”。在盒马买大米要花50块、鸡蛋12块一盒，但口感、营养并没有强到让你非它不可。

相比之下，奥乐齐就更像一个不装的“拼多多”：不搞噱头、不卖情怀，直接给你划算实在的便宜货。

精致穷人不图你有故事，就图你真便宜。

尤其在长三角这样的地方，打工人看重的是效率和性价比，奥乐齐的火，不是偶然，是踩在了中国城市生活的真实痛点上。

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靠“穷鬼套餐”开疆拓土，奥乐齐用的是一套“压强打点”的扩张法

2024年，奥乐齐宣布进军江苏市场，在无锡和苏州开出“双首店”，选址也很讲究。

在苏州，他们接手了方洲邻里中心一个闲置五年的老菜场，租金便宜不说，周边全是学区房，年轻妈妈、中年上班族、周末遛娃的老人全是潜在客户；

在无锡，他们盘下了圆融广场地下一层一个“倒闭进口超市”的旧址，做了极简翻新，一开张就爆单，首日销售额破百万。

与盒马选CBD商圈、山姆选远郊仓储不同，奥乐齐只打8分钟生活圈，把消费场景完全锁在社区、地铁口、楼下广场这些毛细血管里。

而且它不追求“开多”，而是“开稳”，每进一城，背后都有物流仓、冷链配送和生鲜直供网的铺设，比如奥乐齐苏南冷链中心，正是为支撑长三角扩张定制的硬件后盾。

别看门店不大，每一瓶奶、每一包蔬菜的流通成本都是掐着算的。用他们自己的话说，“我们的定价策略不是‘压供应商’，而是帮他们把东西卖得更久。”

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2024年春天，奥乐齐悄悄走出上海，在无锡和苏州开出双店。

首日营业额破百万，刷新7年记录。

这场“穷鬼革命”背后，不只是一个外资超市的转型成功，更是数百万精致穷人在一线城市里，用购物车、打卡照和9.9元麻薯，给自己争来的一点体面和喘息。

盒马的故事或许还在继续，但时代的主角，已经换人了。