今年双11，你有没有发现一个变化？以前一到大促，大家都盯着头部主播的直播间，蹲“专属价”“秒杀链接”，现在打开抖音、淘宝，不少人直接点进了品牌自己的官方直播间。

这不是偶然，飞瓜数据显示，最近能统计到的直播间GMVTOP10里，品牌官方直播间占了一半还多。

直播电商的主角，正在从头部KOL变成品牌自己。咱们今天就聊聊这事儿，到底是怎么发生的？

消费者从追主播到信品牌，都是踩坑踩出来的

要理解这个变化，先从两个普通消费者的故事说起。

第一个是陈姐，以前她是头部主播直播间的常客，用她的话说，“那时候就觉得主播那价格有保障，叠加红包，每年大促都集中采购”。

但后来她慢慢“逃离”了——不是不想买，是踩了好几次坑，要么货不对板，要么物流慢得离谱，“感觉自己就是被割的韭菜”。

今年双11，陈姐又回直播间了，但这次她只看品牌官方的。

朋友给她安利后，她在品牌直播间买了不少童装，“都是官方旗舰店发货，没踩过雷，加上平台补贴，比价下来还便宜，有羊毛谁不薅？”

还有个00后小言，以前追达人主播、明星主播，现在也转投品牌直播间了。

他的理由更直接：“现在头部主播老塌房，信任度早没了；

明星带货更不专业，好多连产品都没搞懂，内容干巴巴的。

尤其那些‘黑红’网红，天天搞负能量，看都看腻了。”

其实陈姐和小言的想法，代表了现在很多消费者的心态：以前买直播，可能是冲主播的个人光环；

现在更理性了，只看三样——价格实不实在、品质有没有保障、售后靠不靠谱。

而品牌官方直播间，刚好踩中了这三点，毕竟有品牌背书，比网红的小黄车让人放心多了。

品牌终于“熬出头”

消费者变心的背后，是品牌这些年的“默默发力”。

早几年，直播电商基本是网红和明星的天下，品牌想做直播，几乎绕不开头部KOL，但那种合作，说难听点就是“看人脸色”。

有个美妆品牌的电商负责人私下说过，“跟超头主播合作，坑位费能占到30%-40%，扣完各种成本，利润没剩多少。

但你不合作又不行，怕失去曝光，只能硬扛。”那时候品牌是“赚了销量，亏了利润”，还得被主播逼着降价，一点主动权都没有。

转折点是这两年：一方面，明星、网红主播频繁翻车，消费者不信他们了；另一方面，平台也怕了

全靠几个头部主播，风险太大，开始有意识地把资源分给品牌自播。品牌这才慢慢“站起来”了。

比如大家熟悉的女鞋品牌达芙妮，2020年就做直播了，但早期全靠达人带货，没什么起色。

2021年抖音鼓励品牌自播，达芙妮立刻转方向，搞品牌自播矩阵，还帮代理商入驻、给扶持政策。

到2024年，它的品牌自播占比已经到了57.6%，单场直播最高卖了237万。要知道，5年前达芙妮还在连续亏损，总亏损快40亿，现在靠自播彻底翻身了。

还有户外品牌探路者，今年9月搞了个珠峰大本营专场直播，峰值在线2万多人，4个小时单店GMV就70多万，全天破百万。

之后几天，每天的交易额比之前还涨了50%以上。不是靠网红，就是靠自己的专业内容——展示户外装备的实用性，讲品牌的户外基因，反而吸引了精准用户。

做运动服饰直播的廖哥说得更实在：“我们以前全靠达人带货，现在自己建了自播团队，销售额早超过跟外部主播合作的总和了，关键是利润还高。”

更重要的是，品牌自播能自己说了算：内容上，能完整讲清楚产品理念，不用跟着主播的风格走；

价格上，不用被迫打价格战，能保住品牌价值；用户也能沉淀到自己的流量池里，以后复购、运营都方便。

供应链成熟了，品牌自播门槛变低了

品牌能接住这波红利，还有个关键原因——平台和供应链给了“助攻”。以前品牌想做自播，难在哪儿？没人、没经验、没流量。现在这些问题，慢慢都解决了。

先看供应链端，现在的直播代运营公司特别专业。从直播间怎么搭、主播怎么培训，到怎么策划活动、怎么复盘数据，都有标准化的服务。

品牌不用从零开始，找个靠谱的代运营，很快就能建起专业团队。

再看平台端，现在所有电商平台都在推品牌自播扶持计划。就说抖音，以前商家做直播，只能在“交易池”抢流量，竞争特别激烈。

去年9月抖音改了流量机制，电商内容能在“内容池”和“交易池”同时分发——只要你内容做得好，就能在内容池拿到更多流量，不用再挤破头抢交易流量。

今年4月，抖音还启动了“电商好看计划”，只要视频符合优质内容标准，就会自动标上“电商好内容”，还能拿额外流量。

有个服饰品牌靠这个计划，直播间在线人数一下涨了3倍多。说白了，平台现在更愿意帮品牌做自播，因为这样生态更健康，不会被几个头部主播“卡脖子”。

红利虽好，但品牌想接住还得下苦功

不过话说回来，不是所有品牌都能吃到这波红利。廖哥就提醒，想做好自播，得跨过几个坎。

首先是直播间要专业。不能再像以前那样，搭个背景、放个产品就开播，得有品牌特色，让用户一看就知道“这是某某品牌的直播间”。

其次是主播要靠谱。不能只会喊“321上链接”，得懂产品、懂品牌、懂用户。比如卖户外装备的主播，得知道不同场景该用什么装备；

卖童装的主播，得清楚面料安不安全、尺码准不准，这样才能跟用户建立信任。

最后是内容要创新。总搞“讲解-上架-促销”那一套，用户很快就看腻了。可以结合品牌特点做内容，比如探路者搞珠峰专场，既能展示产品，又能讲品牌故事，比单纯卖货管用多了。

还有个关键，就是得留住用户。陈姐说，她会不会复购，最终看的还是商品本身——“就算是兴趣电商，也得靠货品、物流、售后撑着”。

所以品牌自播不能只盯着“卖货”，还得想着怎么把用户沉淀下来，做成私域，以后慢慢运营，降低对外部流量的依赖。

小言说的一句话挺有道理：“从达人主播转到品牌自播，说明行业更成熟了。但还是希望市场能百花齐放，不管是达人还是品牌，只要能出好内容、好商品，对消费者来说都是好事。”

说到底，现在直播电商的战争，主角换成了品牌自己。这不是说达人主播没用了，而是行业从“靠个人光环”转向了“靠品牌实力”，从“冲动消费”转向了“理性品质消费”。

但廖哥说得对，这对品牌来说是个新挑战——没有现成经验可抄，只能自己慢慢摸索。

未来，能真正把货品、内容、用户攥在手里的品牌，才能真正享受到这波时代的红利。而对我们消费者来说，能在品牌直播间买到靠谱、便宜的东西，也是件实打实的好事。