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火锅红海求生记：三个品牌如何靠“情绪价值”逆袭破局

2025年的火锅江湖，空气中翻滚的早已不全是牛油的醇香，还夹杂着一丝刺骨的寒意。

行业注册企业数量下滑近两成，像一记警钟，宣告着那个靠开店就能赚钱的粗放时代，真的结束了。

原料、租金、人力成本节节攀升，利润空间被越压越薄，曾经屡试不爽的“打折”“低价”策略，似乎突然就失灵了。

顾客走进火锅店，要填饱的何止是胃？一顿饭的温度，越来越与心灵的慰藉和情绪的放松挂钩。

一份《2025氛围感就餐趋势洞察》报告，精准地戳中了这个转变：“氛围好”已经和“味道好”、“服务好”平起平坐，成为食客选择餐厅的前三大理由。

超过八成的消费者认为，餐厅氛围直接决定了他们的就餐体验。这意味着，竞争的擂台已经换了——从赤裸裸比拼价格的“性价比”，进化到了更能触动内心情感的“心价比”。

就在这片看似血腥的红海里，一些品牌却敏锐地嗅到了新风向。

它们不再埋头死磕那一锅底料，而是抬起头，努力读懂餐桌对面那双眼睛里的期待：或许是逃离日常压力的松弛，或许是获得社交认同的愉悦，或许只是一份被真诚对待的踏实感。

通过为产品注入情感，为空间编写故事，并在抖音这样的全域兴趣平台上，将这份用心精准传递，它们竟然在一片哀嚎中，找到了属于自己的增长灯塔。

一、小火锅顶流的“共情术”：把店开进用户心里

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人均59.9元的“沸点”自助小火锅，是个典型的后来者。

但它只用了一年多，就把200多家直营店开遍了全国，日均翻台率超过6次，成了旋转小火锅里的“新晋排队王”。它的成功，始于对大众钱包和心灵的双重拿捏。

当下，人均61-100元的平价火锅占据了超一半的市场，是绝对主流。“沸点”用亲民的价格切入，用上百种食材的丰富度，稳稳接住了大家对“质价比”的渴望。

但这只是入场券。它的聪明之处在于，把这种“丰盛”变成了一种可观看、可参与的体验。

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蜿蜒的回转台上，鲜嫩的牛蛙、地道的潮汕牛肉丸、诱人的章鱼小丸子鱼贯而出，这种视觉上的冲击力，通过抖音短视频被真实、生动地还原，瞬间就点燃了屏幕前的食欲和向往。

更妙的是，创始人老胡的个人抖音号，成了品牌与用户“说悄悄话”的通道。他没有刻意打造什么高大上的企业家IP，镜头里记录的，就是他满世界找食材、下工厂、巡店的日常。这种不加粉饰的真实，反而成了“全世界寻找好食材”这句话最有力的信任背书。

有一次，有顾客在视频下留言抱怨：“最喜欢的泡芙怎么没了？”老胡的回复直接又迅速：“哪个店？我们马上调查。” 用户的反馈就这样通过创始人，直通运营中枢，倒逼着前线服务不断改进。

这种即时、真诚的互动，让优惠券不再是冷冰冰的促销工具，反而成了品牌和顾客之间一份基于信任和回馈的礼物。

“沸点”深谙一个道理：在抖音，内容本身就是消费体验的延伸。

它鼓励用户开发各种“隐藏吃法”，分享独家“蘸料秘籍”，甚至把门店变成了DIY创意蛋糕的工坊。

它发起的“锅底盲测挑战”、“食材多巴胺搭配”等话题，让吃火锅从单纯的进食，变成了一场有趣的社交游戏。

在#沸点小火锅鲜说话#的话题下，近700万次的播放量，汇聚的是消费者对“新鲜”价值的集体认同和分享欲。

对于忙碌的都市人来说，在这里找到的，不止是一顿实惠的饭菜，更是一段可以全然放松、专注于美食与陪伴的“松弛感”时光。

二、市井老火锅的“信任战”：真实是最硬的通货

在重庆火锅这个产品同质化严重的修罗场里，“江湖老灶”（原型为“张超越重庆老火锅”）却实现了多家门店登顶区域抖音榜单的佳绩。它的爆火，秘诀听起来很简单，就两个字：真实。但把“真实”做到极致，本身就是一场硬仗。

品牌发起了一场彻底的“全员抖音化”运动。

从创始人天南地北巡店的见闻，到加盟商老板记录日常经营的琐碎，再到美食达人的真实探店，所有这些碎片共同拼凑出一个立体、鲜活的品牌形象。

总部通过减免锅底费用、设置“新店业绩超过老店就奖励现金”等机制，激励所有门店合伙人一起创作内容。背后的逻辑很清晰：在信息爆炸的时代，消费者最渴望的是确定性。

通过短视频和直播，把后厨的烟火、菜品的分量、市井的喧闹提前“剧透”，用户在下单前就能获得近乎“1:1”的体验预览，消费决策里的不安全感就被大大消除了。

这份精心营造的“真实感”，在线下被转化成了可触摸、可感知的“烟火气”。

宽板凳、大碗茶、四方桌，加上跑堂伙计们带着乡音的吆喝，共同复刻出地道的山城风貌。

但真正戳中人心的，往往是那些带着温度的细节。它的新店开业，不搞明星剪彩，而是为60岁以上的老人和环卫工人免费提供餐食。

这份善意通过抖音传播开来，店还没开，情感认同就已经攒下了。到店后，5块钱的自助调料台旁，是六七种免费无限量的水果、甜品，高峰期还有趣味答题抽奖，不断制造着“超值”的惊喜。

抖音成了这些温暖瞬间的放大器，把一桌客人的欢笑，扩散成了一座城市的期待。

“江湖老灶”甚至把直播间搬到了长江的游轮上。

食客在屏幕前，一边看着红油火锅在江风中翻滚，一边欣赏着两岸璀璨的夜景，中间还穿插着非遗的“变脸”、“喷火”绝技。

这场沉浸式直播，巧妙地把火锅的“吃”和巴渝文化的“赏”融合在一起，观看和下单在独特的体验中自然而然地发生。

品牌创始人说，抖音就像一个高效的“氛围转换器”，当“氛围”能够被提前感知，“心动”变成“行动”的效率就大大提升了。

三、成熟品牌的“焕新力”：与年轻人玩在一起

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对于已经拥有数百家门店的“云山记”这类成熟品牌来说，最大的挑战往往来自过去的成功。

当招牌的“鲜切牛肉”因成本高涨成为负担，同质化竞争进入白热化时，是守着旧招牌苦熬，还是勇敢“革自己的命”？

创始人从抖音的数据趋势里敏锐地捕捉到，“山野”、“自然美学”、“地域风”正成为新的消费热点。他果断启动了“去牛肉化”的战略转身，引入云南野生菌、山野菜等特色食材，将门店的主色调改为清新的山野绿，还设置了菌菇主题打卡区。

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这绝非简单的菜品替换，而是一场围绕“山野秘境”概念展开的、完整的品牌价值升级。短视频内容重点突出云贵特色，店内发起“菌菇识别挑战赛”，让顾客在游戏中了解新品。

一套组合拳下来，店均牛肉消耗量显著下降，品牌也凭借独特的“山野风”，成功跳出了低价牛肉的肉搏战红海。

它的互动营销也大胆又出格。

一支#云山记手势舞#曾在抖音掀起模仿热潮，播放量惊人。从总部老板到各地店员，再到普通食客，舞姿或许生涩，但全员参与的热情彻底点燃了品牌的社交热度。

创始人甚至亲自走进头部达人的直播间，配合喊麦、唱跳，让品牌形象在“好玩”中深入人心。

破圈，是成熟品牌寻找增量的关键。

它将客群分层运营，最初用“鲜切牛肉”吸引硬核食客，随后通过“山野”内容破圈吸引泛火锅人群。品牌还与茶饮巨头搞联动，在毕业季推出“火锅+冰饮”王炸套餐，打造“冰与火”的消费场景，成功打入年轻学生群体。

这种跨界，本质上是将品牌置于更广阔的消费生活场景中，通过场景融合来触达全新客群。

四、情绪价值时代：火锅增长的底层逻辑变了

这三个品牌的实践，看似路径不同，却共同折射出当下火锅赛道竞争逻辑的深刻变迁。

当海底捞这样的行业巨头，也开始通过赠送整头黑猪肉、与明星侯明昊联动打造主题店来输出情绪价值时，方向已经再明确不过了：餐饮业的竞争，正从“产品价值”转向“情绪价值”。

消费者既为美味买单，也为过程中的愉悦、放松、社交归属感，甚至是一份惊喜付费。

当然，这场情感竞赛的基石，依然是供应链的硬实力。

无论是“沸点”的全球寻材，“云山记”构建菌菇供应链，还是像行业里的一些领先品牌那样，通过共建供应链、自建蔬菜基地来降本和保证独特性，后端的高效与稳定，才是前端能持续玩转体验创新、敢于提供情绪价值的底气。

只有当成本可控、品质如一，品牌才有余裕去雕琢氛围、设计互动、制造惊喜。

而抖音这类全域兴趣平台，则成了传递情绪价值、实现增长闭环的关键引擎。

它为“江湖老灶”提供了展示真实烟火气的窗口，为“沸点”创造了与用户即时互动、共同创作的社区，为“云山记”提供了洞察消费趋势、测试新品概念的雷达。

从济南老字号通过老板直播吸引年轻客群，到海鲜自助品牌让员工变身主播带来巨大曝光，平台的价值在于，它将品牌的“内功”——好的产品、用心的体验、真诚的态度——转化成了可传播、可互动、可交易的内容资产。

火锅行业的这场凛冬，洗去的是浮躁与泡沫，留下的则是对商业本质的回归：好吃是底线，但远不是终点。

未来的赢家，必然是那些既能深耕供应链、守住“质价比”的基石，又擅长运用内容与互动、创造“心价比”巅峰的品牌。它们真正懂得，在今天的市场里，最好的营销，是让每一顿火锅，都成为一段值得回味的故事。