关店200多家，客流量暴跌，母公司考虑脱手。哈根达斯曾经为爱情举大旗，高喊“爱她就买”，号称“雪糕届爱马仕”，如今却在被年轻人抛弃。

据通用磨坊（哈根达斯母公司）的最新财报，截至2025年2月23日的三个月里面，哈根达斯的高端冰淇淋业务营收1.38亿美元，对比去年同期的1.42亿美元少了3.2%。

之前董事长Jeff Harmening表示，哈根达斯在中国的门店客流量直接两位数下滑。 以前是排队吃，现在是来看看有没有人在吃。

通用磨坊还被爆出在考虑出售中国的哈根达斯门店，业内传出要价数亿美元，一时之间冰淇淋界也开始流行起了“中年危机”。要知道曾经的它一个冰淇淋50元，一个蛋糕300元，是稳坐鄙视链顶端的。

那问题来了，哈根达斯是怎么在中国火起来的？又为什么逐渐被年轻人抛弃？冰淇淋甜品市场正发生着什么样的变化呢？

我们把时间线拉回到1912年，鲁本·马图斯在波兰出生，他父亲早逝，后来跟母亲移民美国，10岁的时候在冰品店打工。1929年，他开始卖冰淇淋，开启了“雪糕男孩”的主线。到了1950年代，冰淇淋市场打起了价格战，这大牌冰淇淋都在降价，他灵机一动，你们要拼便宜，那我就反着来卖高端的，做品质感。

1959年时他就已经在琢磨品牌名字。这名字得 让人觉得物有所值。结果鲁本就深造出了这个词， Haagen-Dazs。 听起来像丹麦贵族的名字，其实根本就没有任何含义。那为啥非得是丹麦风呢？因为鲁本是犹太人，二战时丹麦保护过犹太人，他就想用这个方式来包装，甚至还画了丹麦地图。

品牌正式推出的时间是在1961年，首发只有三种口味，香草、巧克力和咖啡味，用料足，口感浓。

起初，哈根达斯的销售主要依托超市冰柜，消费者购买后即离开，消费行为也随食用完毕而终结。1976 年，哈根达斯在纽约布鲁克林开设首家专卖店，情况随之改变：消费者可在此落座，悠然享用冰淇淋并进行交流，这一举措将单纯的商品交易转化为社交场景与生活方式的体验。

这一模式后来被星巴克成功借鉴，而哈根达斯实则早已奠定了相关基础。此后品牌几经易主，2001年被美国食品巨头通用磨坊收购，继续在全球高端甜品领域深耕。

哈根达斯于 1996 年进入中国市场，当年在上海南京路开设首家门店，单球售价达 25 元。彼时，普通民众月均工资约为 500 元，日均收入不足 17 元，购买一勺哈根达斯的支出相当于近两日的收入。

从消费心理来看，哈根达斯的高价若纳入日常开销范畴，多数人会不舍得为自己购买；但当消费对象转变为 “心爱的人” 时，支出便从 “日常账户” 转移至 “情感账户”。相较于其他消费方式，购买哈根达斯既显高端，又更具性价比，最终成功塑造出 “冰淇淋界爱马仕” 的形象，并与爱情深度绑定。

2006 年至 2015 年，哈根达斯在中国的销售额复合增长率达 23%；2017 年达到巅峰，门店数量超 400 家，中国市场贡献了其全球销售额的 50%。但此后，这一 “神话” 逐渐褪色。据财报显示，哈根达斯在中国的营收从 2019 年的 8 亿美元降至 2024 年的 7.3 亿美元；近两年门店数量大幅缩减，2024 年初为 466 家，至当年 6 月已降至 250 余家，接近腰斩，陷入四面楚歌的境地。

哈根达斯的困境可归结为三个方面：

其一，高端滤镜破碎，高价从优势转为负担。目前，哈根达斯单球（75 克）售价 43 元，而其他品牌如锐澳心情 3 元、东北大板 4 元、五羊雪糕 4.5 元、巧乐兹 5 元，相当于购买一球哈根达斯的支出可购买 8 根巧乐兹。

从市场接受度来看，爱民咨询数据显示，2022 年，接受单只冰淇淋售价 20 元以上的消费者占比不足 7%，10 元以下为消费主流，占比超 77%。此外，哈根达斯曾依托 “爱情绑定” 撬动情侣经济，但当前中国单身人口超 2.4 亿，“悦己消费” 成为趋势，“爱情营销” 的效果已大幅减弱。2017 年，其口号改为 “让每一天都非凡”，后又调整为 “尽情宠自己”，但消费者对最初的 “爱他” 版本印象深刻，前期成功反而成为转型包袱。

其二，品质问题频发，品牌信誉受损。2021 年，哈根达斯推出的冰淇淋月饼（单盒售价数百至千元不等，单块最高 148 元）被曝偷工减料，宣传的 “巧克力外皮” 实际使用廉价代可可脂，成本仅为宣传材料的 1/10，引发舆论热议，消费者质疑 “高价低配”。

其三，创新乏力，产品与模式落后于市场。数十年来，哈根达斯的核心产品仍以香草、巧克力、草莓等经典全脂冰淇淋为主，口味浓郁、糖分偏高；门店模式也维持 “冰柜 + 菜单 + 座椅” 的传统布局，缺乏新意。

哈根达斯与星巴克有相似轨迹：均曾凭借 “洋品牌” 光环在高端市场占据优势，如今却被新消费浪潮边缘化。

事实上，每一个传统品牌的衰落背后，都潜藏着市场新趋势与新机遇，老品牌可借此实现转型，新玩家亦能借机突围。