烧钱就能赢？外卖大战，谁是输得最惨的那个

2025年7月5日晚8点45分，美团内网数据大屏的数字疯狂跳动：即时零售日订单首次突破1亿单。两小时后，这个数字定格在1.2亿单，其中餐饮订单占比超过83%，相当于每12个中国人中就有一人下单。

这场外卖订单海啸的源头，是阿里系淘宝闪购三天前抛出的500亿元补贴计划。美团在当天就做出回应，发放“0元购奶茶”“满25减20”等核弹级优惠券，瞬间点燃消费狂潮。

核爆一般的外卖补贴大战

7月2日，淘宝闪购宣布启动“百日闪购增长计划”，未来12个月投入500亿元补贴用户与商家，并将7月5日设定为首个“冲单日”。内部代号“淮海战役”的行动，目标直指日订单9000万单——这相当于美团当时日均订单量的全部。

美团的反应堪称教科书级。7月5日下午，平台突然开放补贴限制：“0元购”奶茶券横扫社交平台，蜜雪冰城、茶百道等品牌被疯狂囤货，到店自取订单全免配送费，刺激用户出门提货，满28减28、满15减15等神券批量投放。

效果立竿见影。订单洪峰在傍晚6点冲垮美团服务器，触发限流保护，#美团外卖崩了#登上热搜。而更魔幻的场景发生在街头：上海骑手时薪飙升至百元以上，推算起来月收入可达3万元，厦门寿司店因“满25减21”补贴，日订单暴涨50%，社交媒体上，年轻人晒出冰箱塞满二十杯奶茶的照片自嘲“喝到撑”，垃圾桶旁堆满未拆封的饮品，成为这场消费狂欢的荒诞注脚……

烧钱争夺市场的场景一去不复返

这种情形，与 2014 年春节期间打车软件的补贴大战如出一辙。但二者有着本质区别：打车软件时代及后来的共享打车，争夺的是入口，是为了圈地盘，因为当时是增量市场，谁的盘子大，谁就拥有话语权，在资本加持下未来充满希望，所以有资本愿意投入。

而这一次的外卖大战，争夺的是存量市场，烧钱只是为了流量。例如，假设靠巨额补贴将 1000 万的单量硬生生拉到 1500 万，数据看似好看，可其中重复购买、薅羊毛等无效客单究竟有多少呢？对于商家而言，客单利润必然被削减，为了维持经营，他们只能降低成本，在食材采购上不断降低底线。已有大量顾客反映，同一家餐厅在外卖大战这几天所下单的饭菜质量大幅下降。

从行业格局来看，此次外卖大战短期内加剧了市场波动，但难以撼动根本格局。当前美团、饿了么、京东外卖形成的三足鼎立态势，是基于各自的基本盘和长期运营沉淀：美团凭借庞大的用户基数和完善的配送网络占据主导；饿了么依托阿里生态维持相对稳定的订单量；京东则以品质商家和规范运营开辟了差异化路径。

淘宝闪购试图通过补贴撕开缺口，短期内可能分流部分流量，但若缺乏持续的模式创新，难以突破现有壁垒。补贴大战，并非基于核心竞争力的提升，一旦补贴退潮，市场份额可能出现反噬性回流。

祭出补贴大旗的可能会先把自己祭旗

京东外卖在 2 月入局时，凭借 0 佣金、只招品质商家、为15 万外卖骑手上社保等一系列创新措施，争得了一席之地，与美团、饿了么形成三足鼎立之势。此次外卖大战中，京东虽然后来也宣布给予补贴，但显然没有深陷其中。更值得关注的是，京东外卖的基本盘 —— 品质商家并未受到多少影响。

淘宝闪购用巨额补贴争夺市场，或许能赢得一时的高度关注，但在实质营销上必然不会成功。这种方式无法树立客户忠诚度，还会导致资金压力陡增，显然不可持续。而仓促应战的美团，也不会从中获得多大好处，反而会无故增加成本，打乱原有部署。

结 语

烧钱就能赢的时代早已过去。在基本盘上发力，在业务上谋求创新，才是外卖行业的发展根本。

唯此，外卖行业才能实现健康、可持续的发展，行业格局也才能在良性竞争中趋向稳定与成熟。

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