烧钱就能赢?外卖大战,谁是输得最惨的那个

2025年7月5日晚8点45分,美团内网数据大屏的数字疯狂跳动:即时零售日订单首次突破1亿单。两小时后,这个数字定格在1.2亿单,其中餐饮订单占比超过83%,相当于每12个中国人中就有一人下单。

这场外卖订单海啸的源头,是阿里系淘宝闪购三天前抛出的500亿元补贴计划。美团在当天就做出回应,发放“0元购奶茶”“满25减20”等核弹级优惠券,瞬间点燃消费狂潮。

核爆一般的外卖补贴大战

7月2日,淘宝闪购宣布启动“百日闪购增长计划”,未来12个月投入500亿元补贴用户与商家,并将7月5日设定为首个“冲单日”。内部代号“淮海战役”的行动,目标直指日订单9000万单——这相当于美团当时日均订单量的全部。

美团的反应堪称教科书级。7月5日下午,平台突然开放补贴限制:“0元购”奶茶券横扫社交平台,蜜雪冰城、茶百道等品牌被疯狂囤货,到店自取订单全免配送费,刺激用户出门提货,满28减28、满15减15等神券批量投放。

效果立竿见影。订单洪峰在傍晚6点冲垮美团服务器,触发限流保护,#美团外卖崩了#登上热搜。而更魔幻的场景发生在街头:上海骑手时薪飙升至百元以上,推算起来月收入可达3万元,厦门寿司店因“满25减21”补贴,日订单暴涨50%,社交媒体上,年轻人晒出冰箱塞满二十杯奶茶的照片自嘲“喝到撑”,垃圾桶旁堆满未拆封的饮品,成为这场消费狂欢的荒诞注脚……

烧钱争夺市场的场景一去不复返

这种情形,与 2014 年春节期间打车软件的补贴大战如出一辙。但二者有着本质区别:打车软件时代及后来的共享打车,争夺的是入口,是为了圈地盘,因为当时是增量市场,谁的盘子大,谁就拥有话语权,在资本加持下未来充满希望,所以有资本愿意投入。

而这一次的外卖大战,争夺的是存量市场,烧钱只是为了流量。例如,假设靠巨额补贴将 1000 万的单量硬生生拉到 1500 万,数据看似好看,可其中重复购买、薅羊毛等无效客单究竟有多少呢?对于商家而言,客单利润必然被削减,为了维持经营,他们只能降低成本,在食材采购上不断降低底线。已有大量顾客反映,同一家餐厅在外卖大战这几天所下单的饭菜质量大幅下降。

从行业格局来看,此次外卖大战短期内加剧了市场波动,但难以撼动根本格局。当前美团、饿了么、京东外卖形成的三足鼎立态势,是基于各自的基本盘和长期运营沉淀:美团凭借庞大的用户基数和完善的配送网络占据主导;饿了么依托阿里生态维持相对稳定的订单量;京东则以品质商家和规范运营开辟了差异化路径。

淘宝闪购试图通过补贴撕开缺口,短期内可能分流部分流量,但若缺乏持续的模式创新,难以突破现有壁垒。补贴大战,并非基于核心竞争力的提升,一旦补贴退潮,市场份额可能出现反噬性回流。

祭出补贴大旗的可能会先把自己祭旗

京东外卖在 2 月入局时,凭借 0 佣金、只招品质商家、为15 万外卖骑手上社保等一系列创新措施,争得了一席之地,与美团、饿了么形成三足鼎立之势。此次外卖大战中,京东虽然后来也宣布给予补贴,但显然没有深陷其中。更值得关注的是,京东外卖的基本盘 —— 品质商家并未受到多少影响。

淘宝闪购用巨额补贴争夺市场,或许能赢得一时的高度关注,但在实质营销上必然不会成功。这种方式无法树立客户忠诚度,还会导致资金压力陡增,显然不可持续。而仓促应战的美团,也不会从中获得多大好处,反而会无故增加成本,打乱原有部署。

结 语

烧钱就能赢的时代早已过去。在基本盘上发力,在业务上谋求创新,才是外卖行业的发展根本。

唯此,外卖行业才能实现健康、可持续的发展,行业格局也才能在良性竞争中趋向稳定与成熟。

END

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更新时间:2025-07-11

标签:科技   外卖   大战   订单   淘宝   商家   市场   奶茶   骑手   行业   格局

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