热点关注 | 打造营销场景 传统酒企迈向年轻化

直播间里，任鲁豫和朱迅正在演示一套适合久坐上班族的简易养生操，镜头外，数千名观众在互动区分享自己的体验。一瓶传统的保健酒，正以意想不到的方式闯入年轻人的生活。

2025年，当整个白酒行业面临深度调整之际，一个曾被视为“中年男性专属”的品牌却逆势上扬。

劲牌公司总裁王楠波透露，2025年公司整体业绩增长约10%，而旗下核心单品劲酒的增长超过20%。更引人注目的是，过去两年间，劲酒吸引了约900万年轻用户（18—30岁），其中女性用户高达400万。

这一转变的背后，是一场从产品功能到生活方式全面转型的营销革命。

市场格局的悄然重构

2025年的中国酒业市场呈现冰火两重天的景象。一方面，多家头部白酒企业业绩承压，该年三季度数据显示，20家白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润下降6.93%；另一方面，主打年轻化转型的劲酒却实现逆势增长。

这一反差背后，是消费逻辑的根本性变革。传统白酒长期依赖的“政商宴请+高端礼品”场景正在收缩，而新兴消费力量更关注“悦己”和“健康”。劲酒恰好抓住了这一轮消费转型的机遇，其125毫升小瓶装产品2025年销售额有望冲击100亿元，而年轻消费者贡献的增长动能尤为显著。

而在社交媒体上，有关“劲酒调酒”话题拥有上百万浏览量，消费者自发创造出“劲酒+冰红茶+柠檬”“劲酒+酸梅汤”等花式喝法。

四维场景营销，养生融入日常

劲酒营销创新的核心，在于将抽象的“养生”概念具象化为可体验的日常生活场景，通过“职场、运动、美食、居家”四大高频场景切入，品牌成功地将传统保健酒转化为现代生活方式的一部分。

在四川成都举办的“潮趣养生会”活动中，上述四大场景被转化为互动体验区。职场场景设置了“元气觉醒局”，参与者亲手制作百草醒神锤，学习上班族养生小技巧。运动场景则设计了“微汗养生”游戏，简化版的乒乓球和投篮装置让不同年龄层的用户都能参与。

在北京蓝色港湾的“上京赶个劲酒养生大集”活动中，这些场景被进一步丰富和创新。职场场景的“心情转换站”允许参与者写下烦恼，通过投掷“糟心蛋”清空负面情绪。这种情绪疗愈设计，将传统养生延伸到心理健康领域，拓宽了“养生”的内涵。

这些沉浸式体验活动吸引了大量市民参与。仅成都一地，线下打卡人数就近万人。线上直播同样火爆，其与央视新闻合作的“今日宜养生”直播，全平台观看量突破2800万，总曝光超2.1亿。

场景重构：从“功能诉求”到“情感共鸣”

春运场景：用“年味经济”唤醒集体记忆。2025年春节期间，劲酒联合央视新闻发起“健康中国年·劲酒贺团圆”活动，在郑州东站、武汉站等交通枢纽打造沉浸式年货铺。活动以“抓药方”互动为核心，将药材库转化为Q版玩偶，消费者通过“配药—翻炒—支付”流程领取“红红火火”“烦恼走开”等主题药方。数据显示，活动期间劲酒在交通枢纽的日均销量同比增长300%，相关话题在社交媒体曝光量超2亿次，成功将“春运流量”转化为品牌情感资产。

海鲜场景：以“温凉互补”破解品类认知。针对沿海地区消费者“海鲜寒凉”的痛点，劲酒提出“海鲜配劲酒，温凉互补好搭档”的差异化定位。通过与象山开渔节合作，推出魔性TVC广告，以方言梗和神转折剧情强化记忆点。活动期间，劲酒在浙江、福建等沿海省份的销售额同比增长45%，海鲜季相关内容在抖音、小红书等平台播放量突破5亿次，成功将“保健酒”与“海鲜场景”深度绑定。

养生场景：用“轻互动”渗透年轻群体。2025年秋季，劲酒在北京蓝色港湾举办“潮趣养生会”，通过“劲能充电站”“心情转换站”“劲膳养生局”等模块，将拳击挑战、情绪释放、美食搭配等年轻化元素与养生理念结合。活动吸引超3万名市民参与，线上直播观看量达1200万次，相关话题登上微博热搜榜。数据显示，活动后劲酒在25—35岁年龄段的销量占比从18%提升至27%，成功打破“保健酒=中老年专属”的刻板印象。

数据驱动的营销闭环，验证新范式成效

劲酒的场景营销不仅停留在概念层面，更形成了从数据监测到效果评估的完整闭环。通过精准的数据追踪，品牌能够实时调整策略，最大化营销效果。最显著的效果体现在年轻用户增长上。过去两年间吸引的900万年轻用户中，400万为女性用户，彻底改变了品牌原有客群结构。

在电商平台，年轻消费群体占比显著上升。虽然保健酒主要购买人群仍集中在35—49岁，但25—34岁年龄段的消费者数量有明显增长。市场信息显示，小劲酒（125毫升装红标劲酒）2025年上半年销售额同比增长50%，逼近50亿元。

传统酒企的年轻化启示

劲酒的成功转型为传统酒企提供了宝贵经验。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒主销价格段已从300—500元向100—300元价位带下沉。在这一趋势下，劲酒通过小瓶装、亲民价格和场景化营销，成功抓住了消费理性化的机遇。

年轻消费群体的偏好变化是这一转型的核心驱动力。“85后”—“94后”年轻消费者更偏好便携、低度、易搭配的产品。他们不再为面子消费买单，而是追求“品质+体验+情感价值”的综合考量。劲酒通过降低度数、推出小瓶装、挖掘养生属性等调整，精准匹配了“轻养生”“微醺”等新场景需求。

劲酒的创新并未止步。在2025年10月的武汉酒博会上，公司推出了“劲牌·东方调——2025潮饮派对暨中国鸡尾酒世界杯赛”，以“东方草本+潮流调饮”为核心，试图打破洋酒主导的鸡尾酒市场格局。活动现场，近100家来自全国各地的酒吧以劲牌产品为基酒，研发了近200款原创特调鸡尾酒。

线上，劲酒与央视新闻合作的直播观看量突破2884万；线下，武汉的“潮饮派对”汇聚了全国百家酒吧。曾经摆在超市货架底层的红标小瓶，如今与果酒、气泡水并列位于年轻人青睐的“微醺专区”。

文|李练