电商时代，00后却涌进商场？新零售给出的意外答案

周末的北京王府井，“喜悦购物中心”里挤满了背着帆布包的00后：先在电商平台把喜欢的IP周边加进购物车，再约朋友到线下打卡、抽盲盒、刷周边。同一拨人，一边是高频网购，一边是密集逛街——这不是简单的“从线上回流线下”，而更像是在新零售体系里重新分工：电商负责效率，商场负责体验，Z世代在两端之间自由切换。

Z世代们的周末：商场变成“第二社交场”

王府井喜悦购物中心，自2023年底亮相后迅速成了Z世代的打卡点。有媒体记者在现场看到，二次元商店、潮玩盲盒、国潮快闪店沿着动线排开，“我们几乎每周末都来买IP周边”的年轻人不在少数。商场方面坦言，通过集中引入国潮品牌、二次元、独立主理人店铺，“打碎”传统百货的橱窗格局后，今年客流和销售额都出现了明显上升。

对这类“爆改商场”来说，年轻人不只是来“买东西”，而是完成一套社交流程：线下打卡热门IP、参与限定活动，在社交平台发一条内容，再顺手把电商购物车里的清单补完。商场承担的是把电商页面上那些兴趣标签，变成可逛、可拍、可社交的空间。

在Z世代眼里，商场更像一个可以“刷存在感”的公共客厅。能提供密集IP和好看场景的商场，才有可能留住他们，单靠折扣不行了。

数据里的反差：百货下滑、电商走高

国家统计局数据显示，2024年社会消费品零售总额为48.79万亿元，同比增长3.5%；全国网上零售额约15.52万亿元，同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额约13.08万亿元，同比增长6.5%，占社零总额的比重达到26.8%。直播电商、即时零售等新模式持续放量，“点一点送到家”成了很多家庭的默认选项。

与此同时，据中国百货商业协会统计，2024年限额以上零售单位中，便利店、专业店、超市零售额分别同比增长4.7%、4.2%、2.7%，而百货店和品牌专卖店零售额则分别下降2.4%和0.4%。传统百货仍在承压，但包括北京喜悦在内的“爆改商场”，却在这一组数字里拉出了一条向上的折线。

因此，“00后重返商场”并不意味着线下整体大反攻，而是一场结构性重组：只有当线下空间与电商、内容平台形成合力时，年轻人才会觉得“有必要亲自去一趟”。

电商不是对手：线上补给，线下讲故事

围绕“双十一”的消费行为调研显示，Z世代参与度和预算近年持续上升，文化消费、IP相关产品在购物清单中的占比越来越高。

同一位年轻人，一边在直播间“熬夜蹲价”、在不同平台之间比价凑单；另一边，会专门为一个展览、一家IP主题店或者一场快闪，从近郊坐地铁到市中心。“线上买的是效率，线下买的是故事”在Z世代身上变得具体可感——日常高频刚需交给电商，承载身份认同和圈层归属感的消费，则更愿意在线下完成。

对品牌来说，这种分工不是“被迫妥协”，而是新的放大器：新品先在电商完成预售和种草，用直播和算法筛选目标人群。真正的“出圈时刻”，则安排在线下——在商场搭一个装置、办一场联名活动，让KOL和粉丝围绕同一个IP制造话题。

从“导流”到“共建”：一笔生意如何被拆开来赚

新零售的关键，是承认消费者决策已经从“先看广告—再进商场”变成一个循环的网状路径：短视频种草、电商比价下单、线下体验打卡、再回到线上分享与复购。谁也很难独占这条链路，只能学会在同一笔生意里拆分收益。

国家统计局的统计解读文章显示，2024年限额以上实体店商品零售额同比增长1.9%，其中以品质和体验见长的仓储会员店保持两位数增长，开展即时零售较多的便利店零售额增长4.7%。 多份面向消费行业的数字化研究也在强调：线上线下不是对立，而是需要打通数据系统。有机构在对中国消费者的调研中发现，品牌通过AI和大数据提高推荐精度、打通不同触点的数据后，电商平台的推荐准确率明显提升，用户对“AI+电商”的接受度也在快速提高。

对商场而言，如果只把自己当成“一个地点”，很快就会被淹没。如果能通过小程序、会员体系、场内Wi-Fi等工具，把线下行为数据与电商平台打通，就有机会在“全域经营”的框架下，与平台和品牌按数据和贡献重新分账。

所谓“重返商场”，其实是电商基础上的升级

把时间线往前拉十年，可以看到一个熟悉的循环：先是电商用低价和便利，把传统百货的优势一层层剥掉；随后，新零售概念登场，尝试用“线上下单、线下提货”等模式修补线下；现在，当喜悦这样的项目挤满00后时，线下商场反而成了电商时代更高阶的一层界面——不再只是“买东西的地方”，而是把电商页面上的标签变成可逛、可拍、可社交的“三维版”。

从这个意义上讲，“Z世代重返商场”与其说是回到过去，不如说是把电商打下的基础升级成一种更丰富的生活方式：日常刚需和价格敏感型消费继续在电商上完成，涉及身份、社交和记忆的消费，则在商场、街区、展览和线下活动中找到归属。挑战在于如何在这代年轻人身上形成一套可持续的分工——既不浪费任何一次点击，也不浪费任何一次“出门逛街”的冲动。

中国网电商中国综合，部分素材来源国家统计局官网、中国青年报、新京报及此前报道。

编辑：ST

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