“这品类我们卖过,卖过三个品牌,但都不好卖啊”零食店头部品牌,接到旗下零食店推荐时,采购本能拒绝。
旗下零食店解释,“我们原来也卖过其他品牌,包括上市品牌,也是卖不动。但这个品一来,居然就好卖”
后来,此产品零食店巨头全国上架。测试后,因为动销更快,立马下架另一个价格更低的同类产品。
另一个零食店巨头,也用上市品牌测试过,但销量不如此品牌,也被下架。
他是怎么让这小众品,变成零食大单品的?
前后巨变,改过包装。改后包装,与其他相比,有三个不同:
店面洞察:
零食店1600个SKU,消费者平均带走16个(客单价不到50,3元买一类产品)。
100里面要发现你1个:你的竞争,可远不止同品类。
——跟很多包装考虑的不一样,比如你凤爪就应该绿色,麻辣就应该红色。
——破亿单品首要考虑的,不是让消费者认为我是同类,而是发现我。因为很简单:你是同类就能卖掉吗?
跳出来。视觉,需要差异化。
农夫山泉之前的水什么颜色?多数是绿色。那农夫山泉什么色?红色。怡宝呢?为什么又是绿色?
此产品如何做的?大胆启用辣味零食避之不及的白色,连包装形态也跟着改变,在货架上非常突出。
(这么多零食,你要跳出来才能被看见)
货架洞察:
泡椒凤爪的竞争对手就是泡椒凤爪吗?
线下调研时,67%的消费者,不主动区分凤爪、鸭掌和鸡拐——当你询问哪种凤爪好吃时,他会指鸭掌。
你需要,重新寻找真正的竞争对手。
——很多厂家都会说:我们的产品这么好,那么好……
——破亿单品不同,它讲了一个“大家都搞错了”的真相。它认为,消费者不会关心你好不好,更大的吸引力来自于“破除常识”。
借助老大,达到最大关注。
原来的麻辣王子包装:
地道辣条,来自辣条发源地湖南平江。
辣条发源地、麻辣味,都不是消费者最熟知的事物。而且,地道不地道还得两说,打出去效果不大。
后来改成了什么?
辣条一出生就不是甜的,而是正宗麻辣。
辣条有什么关心的?卫龙。
他有什么可以被攻击的?麻辣王子直接开炮:辣条老大不正宗!
效果如何?年销冲向15亿。
此产品是小众品,如何达到最大关注?
因为本身就是小众品,即使切老大,你也切不下多大份额。前文就讲过,“卖过三个品牌,都不好卖”——这不是特例,而是行业共性。
1、首先,重找老大
它不像辣条有卫龙,薯片有乐事。我们的任务有了改变,不是去替代谁,而是为这个模糊的品类,第一次建立起一个清晰的、有吸引力的“认知锚点”。
老大不是本品类。那是谁?
实地观察消费者时,发现不好卖,是因为食材本身就很小众。打个比方,你可以考虑它是某种“猪副产品”。这种食材,吃的人本身就少,做成零食后,吃的人更少。
关键是,怎么最大化吸引消费人群?
吸引的不是那种极端讨厌“猪副产品”的。他们即使第一次能尝试,也不会产生复购。需要吸引原本对此类食品,模棱两可的消费者:你说讨厌呢,谈不上,但是并不喜欢。
所以,老大不是本品类,而是消费者对食材的原有看法。
2、其次,哪个点好进攻?
当时,我们考虑过食材的营养、口感等。而这些方面,哪个更好进攻?
很多人会走入误区。认为消费者吃零食,大多数会更注意营养。
这个结论不能说不对,但前后顺序不对。消费者吃零食,首先是好吃,再考虑营养。
能列举的产品就多了,比如,辣条,有什么营养?但不妨碍它卖得好。而牛奶,虽然公认有营养,但因为不好喝,依然很多人不会购买。
3、再次,找最大反差
口感方面,有什么巨大反差?还真有。
打比方,我们嫌弃这些食材,除了感觉不卫生以外,最大的难关就是口感太棉。
而我们的产品,完全不一样,够脆,足够有嚼劲。与消费者原来吃的口感,完全是两回事。
4、最后,找你能做什么
刚好,工厂工艺上也能保证这个脆度。而且工艺与脆度联合到一起时,消费者会自动认为——你的产品就应该脆。
OK,完整解决了让人拿起你。
关键洞察:
交易的基础是信任。没有信任,再好的理由也无法促成下单。
——到这一步,消费者会问“你说的很有道理,但我如何相信你?”很多厂家,会堆一些不相干的荣誉信息。
——破亿单品不同,它会形成关键证据链,消费者自己找证据,自己说服自己。
提供相关联的证据。
麻辣王子就用“辣条发明人”、“川菜掌门人”等权威背书,为产品特点“正宗麻辣”提供可信支撑。让消费者打消疑虑,放心尝试。
我们的包装不同。麻辣王子因为是铝膜包装,可以打很多内容。
我们的包装是透明袋,哪里有那么多位置,让你完整打下证据链?那该怎么做?
我们把能利用的边边角角都打上了证据链,但还是不够。又怎么办?
继续拆去不重要元素,保证证据链完善。
比如,原来背面的品类名,也算是一个消费者的识别位置。但为了证据链完善,依然被拿掉,只保留正面的品类名;
又比如,配料表上的文字和排版,都是经历多次修改,只为节约哪怕1毫米的地方;
——记住,包装上每个地方,都是你吸引消费者的战场,绝不能浪费。
不知道众多做零食包装的人,有没有注意一个问题?零食店现在的陈列,跟原来不太一样,特别是散称陈列。
原来的散称是插入式,根本看不到包装正面。这对我们的包装来说,其实不太友好:
不抽出来,你基本看不到是什么产品。更别说,展示我们的包装了。包装做的再好,也会被埋没。
但现在,每个零食店都在调整,全部改为正面朝前(也有叫正立式的):
哪怕你只是从货架前面路过,也能清楚看到包装。
我们为什么要把包装背后的品类名去掉?
就是因为零食店的手法在变。原来的散称随意堆放,品类名呢?就要考虑包装前后都需展示。现在不用了,只考虑你的正面展示即可。
为保护合作伙伴商业机密,具体品牌品类我已隐藏。如果你的产品也碰到瓶颈,在评论区留言即可,我会为前3位留言者,免费做一次诊断。
更新时间:2025-10-14
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