WPP任命微软高管Cindy Rose为新CEO，剑指数字化转型？

Cindy Rose

文｜Innocent Roland

本周四，英国广告巨头WPP宣布，将任命董事会成员辛迪·罗斯(Cindy Rose)为新任首席执行官。根据相关公告显示，这位新任CEO将于9月1日正式履职，这就意味着目前WPP的CEO马克·里德将比原计划中提前4个月离任。

值得注意的是，在宣布该消息前一天，WPP发布了未经安排的财报更新，大幅下调全年业绩预期，导致股价单日暴跌18.09%，创下自2020年以来的最大单日跌幅，这恐怕很难不让人产生一些联想——马克·里德，大概率是成为了WPP下滑业绩的第一责任人。

毕竟，2025年几乎可以说是WPP业绩遭遇前所未有滑铁卢的一年。先是在今年3月，WPP丢掉了可口可乐的北美媒体业务。随后，派拉蒙也宣布结束与WPP之间长达20年的合作关系，到了今年6月，快消巨头玛氏也选择将自己价值17亿，包含全球70多个不同市场的广告业务转交阳狮集团。

这就意味着，仅仅1年时间，WPP就损失了多家和自己合作多年的巨头客户，这显然不是什么好兆头，毕竟绝大多数的品牌并不会频繁更换代理商，这就意味着WPP可能至少在未来3-5年时间里，都没有办法重新获得这些失去的订单。

除了丢失的客户之外，WPP面临的竞争压力也在不断加剧，即使不说数字广告这块已经被各大互联网公司不断挤占的区块，在传统代理商领域，随着宏盟和IPG合并完成，WPP在下半年显然还要面临更多挑战。

此时，唯一的好消息可能就是，随着WPP公布换帅，WPP的股价随即出现短期回升，盘前上涨3.58%至30.39美金，这一相对积极的信号，似乎也在昭示市场将这一任命视为一种相对积极的信号。当然，如果从悲观的角度上来说，也可能是市场认为WPP目前的困境已经到达了极限，只要有变化产生，就可能是一个好消息。

那么，WPP的新任CEO到底是谁？为什么WPP的董事会认为辛迪·罗斯会成为将WPP从泥潭中拉出的关键领导者呢？

为什么是辛迪·罗斯？

关于辛迪·罗斯的所有内容其实都可以用一句话概括——这是一个拥有丰富“转型”和“技术”背景的新任领导者。

事实上，纵观辛迪·罗斯的全部从业经历，会发现其职业路径与目前其他4A集团的CEO可以说是天差地别。无论是阳狮集团CEO亚瑟·萨顿(Arthur Sadoun)，还是宏盟集团CEO约翰·雷恩(John Wren)，他们在加入集团之前，几乎也都是在各家广告公司工作，电通目前的CEO五十岚博(Hiroshi Igarashi)更是从毕业之初就在电通工作，一直到2017年接任CEO。

与之相反，辛迪·罗斯的从业经历几乎全部是跨行业，从1995年加入迪士尼，花费了15年时间，一路奋斗到EMEA区（欧洲、中东和非洲的合称）互动媒体集团高级副总裁后，在2010年加入英国维珍媒体，推动了宽带与电视业务捆绑销售的模式创新，随后在2014年加入维珍的老对手沃达丰（世界最大的移动通讯公司之一）负责移动通信业务转型，并在2016年，加入微软从事西欧总裁兼英国首席执行官，且在2023年成为其全球企业业务首席运营官，主导欧洲市场的数字化转型战略。

如果更进一步分析，我们会发现无论是迪士尼、沃达丰还是微软，这些企业似乎是各自领域中的“数字化产业公司”。迪士尼可以说是所有公司中最先开始接受并尝试流媒体业务的传统影视公司，沃达丰则拥有世界上最完备的企业信息管理系统和客户服务系统，甚至不少人认为，这是沃达丰能一直保持强大竞争力的关键。

微软，更是辛迪·罗斯的职业巅峰，如果我们整理相关信息，会发现辛迪·罗斯在2020年到2023年，短短3年间，在战略层面上推动"云优先"战略在西欧17个国家的落地实施，使该区域Azure云服务市场份额三年内提升8个百分点。并在慕尼黑建立了微软首个工业AI研发中心。

到了2023年，在辛迪·罗斯就任首席运营官后，则开始进一步推动微软的组织架构变革，一方面设计了“客户成功单元”(Customer Success Units)这种新型运营模式，将全球企业客户服务团队重组为12个行业垂直单元，并推动销售与技术团队深度整合，使解决方案交付周期缩短30%。同时还参与优化Azure Stack HCI产品路线图，和设计多云管理解决方案架构。

就像微软CEO萨提亚·纳德拉评价她时说的一样——“辛迪·罗斯成功将微软的全球企业业务带入AI驱动的新阶段”。

这也是我们为什么会说辛迪·罗斯是一位拥有丰富“转型”和“技术”背景的新任领导者。那么这位新任CEO，真的适合眼下的WPP吗？或者说她为什么会成为WPP董事会眼里的“天降救星”，甚至如此急迫的期待她来成为WPP这艘广告巨轮的新任船长？

WPP千疮百孔？

显然，WPP眼下的困境，恰好是辛迪·罗斯擅长的类型。但要详细解释这点，我们需要将时间再回溯到更早一些时候。

在2018年，WPP的创始人苏铭天（Martin Sorrell）离开了自己一手建立的广告帝国，马克·里德成为了WPP这艘巨轮的第二任船长，然而这位船长彼时面临的并不是一个锐意进取，团结一致的广告集团，反而由于苏铭天时代激进的并购和扩张策略，导致彼时的WPP完全是通过资本整合、并购形成的一个拥有超400个代理机构，覆盖广告创意、媒介投放、公关自行、市场研究等多个营销领域，多个不同地区和低分领域庞大组织。

这就使得集团品牌甚至在很多时候认可度甚至不如旗下的知名代理公司，WPP的一位现任高管，就曾对美国财经媒体《商业内幕》说：“WPP 长期以来被视为一个旨在收购代理机构并回报股东的投资工具。说的直白一点，就是颇具江苏省的氛围——散装且杂乱无章。

当然，在苏天铭所处的时代，这种杂乱无章，也确实不太影响公司的业绩。毕竟，当时的甲方也是一团散沙，不同行业、不同领域的不同客户有着几乎完全不同的思路，这使得不同公司对于媒体、定位、策略、执行和创意层面的需求和目标也几乎是各有各的思路。这就意味着对于当时的WPP而言，即使很好的将各个不同的机构整合成一个完善的整体，其实也很难形成所谓的有效协同。

但随着数字营销的普及度越来越高，尤其是当判别式AI的快速成熟，使得数据驱动的数字营销逐渐成为营销行业最主要的渠道。到了这个阶段，随着各家互联网公司开始通过数据建立自己的围墙花园后，WPP这种传统分散的模式，反而导致集团很难将各个不同机构的数据和技术能力完全整合起来。更不用说这种传统分散结构导致的沟通和协作上的低效率。

就像全球最大广告主宝洁的全球CMO曾经在美国广告主大会上吐槽的一样：

“许多广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主显得力不从心。代理公司的业务更加复杂，层层客户经理来传达信息，导致广告公司不再关注创意，过多的时间花在电话会议、场外活动、差旅、PPT汇报上。”

而这，正是里德正式掌舵WPP的2018年。或许是苏天铭意识到自己已经很难在新时代，用旧方法来驱动WPP这个当时世界上最大的广告集团开往更深的海域，于是里德成为了新任的船长。

从现在的角度来看，彼时里德制定的战略方也确实符合市场进化的方向，一方面在内部推动大力整合，提出“一个公司，而非一个集团”，将除了奥美之外的大量知名代理机构或多或少的进行了一系列的合并，甚至出手了部分机构和非核心业务的股权。

到了2025年，更是将媒介代理品牌群邑（GroupM）重组为统一实体“WPP Media”，甚至裁员高达40%到45%，并将传立、蔚迈等媒介子公司纳入统一管理。同时，开始着手大量收购技术公司，并且在AI领域大量投入，每天投入近3亿英镑，构建了一个整合创意生产、媒介投放与数据分析全链路能力，并嵌入生成式AI工具的自研智能营销操作系统 WPP Open。

至于最终的效果，只能说仁者见仁智者见智，不少WPP的员工和前员工或多或少都吐槽过里德将不少知名创意品牌停用这件事，例如2018年11月伟门 (Wunderman) 与JWT(J.Walter Thompson)的合并，随后JWT厂牌成为历史。

但好的层面也并非不存在，作为WPP历史上投资最大的智能营销操作系统，到2025年3月时，WPP Open已经可以覆盖4.8万名员工（占客户服务团队的60%），为吉百利印度市场生成13万条个性化广告，触达9400万人，成本降低90%。

不过，里德还是没能解决WPP多年并购带来的组织臃肿和流程繁琐的老问题。但时代已经有一次走到了新的十字路口，人工智能时代就在眼前，科技巨头和广告集团的交锋也来到了关键时刻，而作为一个拥有丰富科技巨头和企业转型经验的辛迪·罗斯，就像里德在2018年，从苏铭天手里接过船舵时一样，成为这艘庞大巨轮的新一任掌舵者。

而WPP现在面临的问题，恰好是她擅长的，如同其在微软担任首席运营官期间所做的工作——通过组织架构的改革，将销售、技术（现在还要加上创意）团队深度整合，缩短整个广告的生产和交付周期。同时真正将AI商业化落地，并且融入到集团的流程中去。

她的经历，是WPP集团应对行业变革急需的关键资产。