又一外企暴雷，明目张胆的“辱华”，不到48小时，就付出惨痛代价

我们总以为，在这个信息触手可及、文化交流看似多元包容的时代，跨国品牌早该明白一个基本原则：尊重消费者不仅是道德底线，更是商业命脉。

可现实一次次提醒我们，有些企业在商业礼貌的外衣下，依旧偷偷传递着傲慢与偏见。

文案：林凌 编辑：林凌

8月15日，瑞士手表品牌 Swatch（斯沃琪）在其官网发布了一张宣传照：一位男模特用手指向上提拉眼角，刻意做出“眯眯眼”的姿势。

这个动作在中国社交平台上几乎是立刻引爆，因为它并非“无心之举”，而是一个历史上有具体种族歧视根源的符号。

这种动作的来历，绝不是审美差异那么简单，早在19世纪，欧美一些带有殖民思维的媒体与作家，就将东亚人的面孔丑化成“小猪眼”“奇异的东方脸”，并用表情、插画加以放大嘲弄。

在美国传教士卫三畏的《中国总论》中，甚至赤裸裸地写着“中国人是个了无兴趣、不自然和不文明的‘猪眼’民族”，英国杂志更把这一形象编成歌谣讥笑。

在那样的语境里，拉眼角、眯起眼这一动作，成了直接的种族刻板印象，是歧视和羞辱的肢体符号，而不是天真的摆拍。

更讽刺的是，涉事模特的眼睛本不小，说明这一造型完全是刻意摆出的“扭曲表情”。

类似争议早已在影视、广告界出现，例如几年前动画电影《雄狮少年》的海报风格，就引发过“眯眯眼”争议，可以说，这不是第一次，不是误解，而是重复踩同一条红线。

事件曝光后，中国消费者的反应速度和力量让人印象深刻，短短几个小时，大量投诉涌向 Swatch 客服，社交平台话题阅读量迅速破千万。

然而，中国消费者感到最不被尊重的地方，并不只是那张照片，而是 Swatch 的反应方式。

15日白天问题就已被指出，品牌直到16日深夜才发出简短声明，声明说，“已第一时间在全球范围内删除相关资料，深表歉意”，但多家外媒和网友发现，欧美及港澳台官网的相关图片依然存在，直到17日才彻底下架。

这种“选择性速度”，让人联想到一种心理：在中国道歉，面向西方市场却若无其事，这样的双面态度，比那张广告本身还让消费者寒心。

尤其是考虑到 Swatch 对中国市场的倚重，这种“吃饭又砸锅”的行为更显讽刺。2023年，中国市场为 Swatch 集团贡献了26.3亿瑞士法郎销售额，占全球收入的三分之一，是当年唯一实现两位数增长的市场。

即便2024年销量下滑30%，它的全球营收占比仍高达27%。2025年上半年公司净利润暴跌88%至1700万瑞士法郎，集团自己都承认主要原因是“中国市场拖累”。

这意味着，每一位中国消费者的选择，都是实实在在支撑着这个瑞士品牌的运营，可在关系到尊严的事情上，它却显得如此轻率。

危机的后果来得很快。股价在16日当天跌超3%，创下近三个月新低；国内多家电商平台下架了 Swatch ESSENTIALS 系列，部分代理商暂停补货。

一些高端商场直接调整专柜布局，将欧米茄等品牌移出黄金位置，而在社交媒体上，“抵制斯沃琪”的话题仍在发酵，更多人转而购买国产智能手表。

比如小米某款智能手表售出超过20万件，对于本土品牌来说，外企的傲慢，正好让出了一片市场出来。

这样的场面，联想起 2018 年 D&G 的辱华广告事件，当时创始人不当言论加上广告里的东方刻板形象，换来的是门店被关、明星解约、销售额暴跌20%。

这么多年过去，D&G 依然没能恢复昔日声势，最新一场大秀曝光度仅是巅峰期的十分之一。

事实一次次印证：当国家尊严被冒犯，中国消费者的零容忍不是口号，而是会直接体现在钱包投票上。

而很多跨国品牌之所以一再重蹈覆辙，是因为它们心底并未真正在意中国消费者的平等地位，它们看重的是销售额，却忽略了尊重感本身才是生意的前提。

对于想在中国市场长久经营的外企来说，应该用这次事件认真记笔记：

第一，尊重中国主权和文化，没有模糊地带。台湾、香港、澳门都是中国不可分割的一部分，这不是广告创意可以调侃的“元素”；肢体表情、语言暗示中藏着的歧视符号，更是绝对不能触碰的雷区。

第二，危机应对必须统一标准。全球同步删除，不是中国消费者的特权，而是对全体消费者应有的态度。分区执行、区别对待只会让公关雪上加霜。

第三，不要低估互联网的力量。以往的“危机公关手册”假设各市场之间信息壁垒较高，如今已完全不同，一次不当动作，全球网友几小时内就能对比细节并形成舆论压力。

有人说，商业世界无国界，但当企业在获利的同时，伤害到一个民族的尊严，它就必须意识到，市场不是一个无情的购物机器，更是由有感情、有记忆的群体构成，尊重消费者，不只是广告法的条文要求，更是企业生死存亡的护城河。

Swatch 事件再次证明，中国市场早已不是任人宰割的“冤大头”，任何傲慢、轻蔑、侥幸都必然付出代价。

在这里，尊重不是选择题，而是唯一能够长久立身的通行证。

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