“男孩子将其视为不会出错的送礼指南，女孩子们收到也非常开心。”曾几何时，施华洛世奇的天鹅吊坠是无数中国年轻人心中的轻奢启蒙。动辄千元的定价，不仅没有吓退消费者，反而引发抢购热潮。

2016年，中国甚至超越美国，成为施华洛世奇全球最大的市场。

时过境迁，这个曾经备受追捧的品牌如今正逐渐失去光环。从社交媒体到消费者口碑，施华洛世奇面临着“智商税”的质疑和市场份额的萎缩。

水晶神话，人造的璀璨

1862年，丹尼尔·施华洛世奇出生于波西米亚伊斯山的一个小村庄，那里是传统的水晶玻璃加工区。跟随父亲学习玻璃切割技术的他，在21岁时参观维也纳第一届电气博览会后，看到了技术革命的前景。

九年潜心研发后，丹尼尔在1892年成功制造出自动水晶切割机，这项发明能将水晶打磨出数十个切面，对光线有极好的折射能力，让人造水晶看起来如钻石般闪耀。

施华洛世奇的水晶并非天然形成，而是由铅玻璃加工制成的。通过在玻璃中加入铅，增加了折射系数，产生更为强烈的折射效果。

创始人丹尼尔一直强调自己的产品是人造水晶，优点在于价格亲民和切割工艺高超。

战争角色，光学业务的意外崛起

丹尼尔的大儿子威廉对水晶饰品不感兴趣，他是个狂热的天文爱好者，梦想着“离星星更近一些”。利用公司的水晶加工设备，他研发出了一套新颖的研磨棱镜工艺，并于1935年制造出个人第一部630双筒望远镜。

二战期间，施华洛世奇家族成员中不少人是狂热的纳粹主义者。1938年奥地利被纳粹德国吞并时，家族继承人甚至组织公司员工上街举行火炬游行。

为此，施华洛世奇为纳粹德国军队生产大量军用光学仪器，包括各种型号的望远镜和步枪瞄准镜。

这段经历意外地让施华洛世奇的光学技术跃居世界领先地位。战后，由威廉牵头成立了光学子公司。

如今，施华洛世奇望远镜与德国的蔡司和徕卡并称为世界三大顶级望远镜品牌。

品牌重塑，从实用到时尚

二战结束后，施华洛世奇开始转型。与电影公司合作，让水晶产品在《歌剧魅影》《蒂凡尼的早餐》等电影中亮相，成为品牌提升形象的关键一步。

1953年，在电影《绅士爱美人》中，梦露唱著“钻石才是女人最好的朋友”，而她身上戴着的正是施华洛世奇水晶做的钻石项链道具。

1962年，梦露又在纽约麦迪逊花园穿着一身镶了2500颗施华洛世奇水晶的礼服，为时任美国总统肯尼迪演唱生日歌。

真正让施华洛世奇走进普通消费者视野的，是1976年的奥地利冬奥会。当时，施华洛世奇用水晶吊灯原材料拼接出一个小老鼠造型的纪念品，意外成为畅销品。

受此启发，公司推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。其中天鹅形象的产品格外受欢迎，从1989年起，所有施华洛世奇原厂产品均附有天鹅标志，成为品牌象征。

中国市场，从巅峰到滑坡

施华洛世奇与中国市场的故事始于上世纪80年代。改革开放的信号传到奥地利后，施华洛世奇家族察觉到中国这个广阔的空白市场，早早地在大城市的友谊商店里开设了小橱窗。

到90年代中期，施华洛世奇又在大城市的商场里开辟出独立的专柜。

当时，中国轻奢珠宝市场几乎一片空白。年轻女孩们对珠宝的认识还停留在传统的黄金、翡翠和玉镯上，觉得这些带着老气和年代感。

施华洛世奇的出现，像一股清流，成为年轻女孩们的终极幻梦。

2016年，中国已超越美国成为施华洛世奇全球最大的市场。然而，好景不长，2022年，施华洛世奇的财务报告中，已悄然隐去了中国市场的数据。

竞争来袭，神话不再

施华洛世奇遇到的第一个强劲对手，是来自丹麦的潘多拉。与施华洛世奇不同，潘多拉擅长讲故事，强调“每一个值得纪念的日子都有潘多拉”，鼓励女生们自己DIY，让每件首饰都与众不同。

潘多拉还通过快速更新设计保持新鲜感，串珠设计一年更新七次，让消费者每次逛店都有新发现。

相比之下，人手一个、如同复制粘贴的施华洛世奇“黑天鹅”显得毫无个性。

更致命的打击来自消费者对施华洛世奇“智商税”的质疑。许多人发现，施华洛世奇向来以水晶为噱头宣传，让消费者误以为是天然水晶，实则使用的是切割后的仿水晶，即高铅玻璃材质。

有消费者投诉称，“施华洛世奇渐变天鹅才戴半年就脱落了”。近千元的项链，佩戴不久就出现变色、掉色、产生锈迹的情况。

自救之路，前景未卜

面对市场压力，施华洛世奇近年来不断自救。2021年，施华洛世奇大中华区董事总经理卫华表示，公司正在中国市场进行一系列变革。

卫华说：“我们几年前已经察觉到中国的‘国潮’趋势，所以在很早的时候就开始与中国的合作伙伴跨界合作。”施华洛世奇与故宫合作，并在新年、七夕等中国传统节日，推出为本地消费者打造的专属产品。

同时，施华洛世奇也在中国加速数字化转型。卫华承认：“在数字化工具运用和系统方面，中国市场都是全球最先进的。”

然而，这些努力似乎收效甚微。2024年初的数据显示，施华洛世奇收入重新接近20亿欧元，但中国市场仍然低迷。

一位杭州白领翻出自己珍藏的施华洛世奇饰品，这些曾经令她骄傲的收藏，如今已成了“时代的眼泪”。她后悔地说，同样价钱不如买黄金，混得好当首饰，混不好当盘缠。

而施华洛世奇上海旗舰店的橱窗依然璀璨，只是驻足的人们不免犹豫：花真金白银买一件既不保值又可能掉色的仿水晶饰品，到底值不值？

信源来自：经济观察网2021-11-10施华洛世奇大中华区董事总经理卫华：伴随中国Z时代消费者展望下一个30年

施华洛世奇渐变天鹅才戴半年就脱落了