最近UGG母公司戴克斯户外发了财报，看完真有点意外,他家UGG的DTC渠道收入跌了10%，而且公司还说，下半财年业绩可能还得缓一缓。

更直观的是股价，自从10月24号财报出来，直接掉了快两成,要知道这牌子以前可是冬季鞋圈的顶流，早几年冬天没双UGG，逛商场都觉得没底气，现在咋就有点撑不住了。

从丑靴到明星同款

UGG这牌子的起点还挺接地气的,1910年前后，澳大利亚的剪羊毛工人怕脚冷，就用小羊皮做了双能裹住脚和脚踝的靴子,那靴子造型是真粗糙，工人直接叫它“丑陋靴子”。

不过保暖是真管用，后来澳洲空军都拿来当军靴，连冲浪的人冲完浪也爱穿，说能快速暖脚。

本来这靴子就只在澳洲小范围火，直到1978年，有个叫布莱恩・史密斯的人把它带到了美国加州,他先卖给当地冲浪爱好者，没想到卖得特别好，后来干脆注册了“UGG”这个牌子。

不过那时候UGG也就局限在冲浪店，没真正火起来,UGG真正出圈得靠明星,1994年有张照片传得挺广，是演员帕梅拉・安德森在《海滩救护队》片场拍的。

她穿了套红色泳衣，脚上却搭了双UGG，这造型挺特别，UGG也跟着被更多美国人知道了,后来戴克斯户外买了UGG股份，干脆就主打明星路线，经常给名人送靴子。

2000年那波操作最关键，脱口秀女王奥普拉收到UGG后特别喜欢，不光给团队350个人都买了，还在自己节目上隆重推荐。

那时候电视还是大家主要的消遣，奥普拉的节目又特别火，这一下相当于给UGG做了次全国广告，普通女孩也开始跟风买。

到2003年，UGG直接站上了时装周，明星都抢着订专款，网友还调侃“没穿UGG拍过街拍，都不算红”,本来想这“丑靴子”也就火一阵，没想到直接成了潮流符号。

平替围剿下的尴尬

UGG火了之后，麻烦也跟着来了，最头疼的就是“平替”,河南焦作有个桑坡村，被称为“中国皮毛之都”，早年间就是UGG的平替代名词。

同款造型的雪地靴，桑坡村的能比UGG便宜六成以上,后来桑坡村的工厂还成了UGG的主要代工厂，这就更有意思了，相当于消费者花更少的钱，能买到差不多的东西。

UGG的定价确实不低，一双基本都在800到2000块,桑坡村的同类产品几百块就能拿下，换谁都会琢磨琢磨。

之前还有人调侃“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比”，这话传得挺广，对UGG的冲击真不小。

而且除了桑坡村，MoonBoot这些同类品牌也在抢市场，UGG的明星效应慢慢就不管用了,更关键的是，消费者的审美也在变。

以前觉得UGG丑萌，现在大家更追求多样的风格，快时尚品牌又总出新款雪地靴，价格还低，UGG的优势就越来越小了。

很显然，光靠“保暖”和“曾经的潮流”，已经留不住现在的消费者了。

转型，想破圈却没破局

面对这些问题，UGG也不是没试过转型,最早2016年，它就说要做家居用品和家居服，想从“雪地靴品牌”变成生活方式品牌。

后来2021年还出了春夏毛绒凉鞋，本来想靠“夏天穿毛绒鞋”的反差感造点话题，可市场反应一般。

现在UGG官网也有50多款服装配饰，价格从150到2200块不等，很多比雪地靴还便宜,但问题是，大家对UGG的印象太固定了。

我身边有人看到UGG的卫衣还问“原来他们还卖这个？”，可见转型根本没深入人心,搞不清为啥UGG非要往全品类走，明明雪地靴才是它的核心，把这个做好再拓展或许更稳妥。

而且它的新品也没什么特色，春夏凉鞋跟快时尚品牌的款式差不多，家居用品又拼不过专业家居品牌,相当于啥都想做，结果啥都没做到顶尖。

并非明智之举，还不如聚焦一个方向深耕，至少能保住自己的核心用户。

HOKA的成功给了启发

就在UGG犯难的时候，同集团的HOKA却跑得飞快,HOKA是2013年被戴克斯户外收购的，跟UGG不一样，它主打户外运动，比如跑鞋、越野鞋。

最近几年增长特别猛，去年营收都快赶上UGG了，还从耐克、阿迪手里抢了不少市场份额,HOKA选的赛道太对了。

现在大家都爱户外运动，它又找专业运动员代言，还赞助马拉松、铁人三项这些赛事，一下就立住了“专业”的形象,反观UGG，之前想啥都做，反而没了重点。

而且HOKA还特别看重中国市场，要知道中国户外渗透率才28%，比国外低不少，这空间多大啊,UGG其实也能学HOKA的思路。

它的核心优势是羊毛和保暖，完全可以往秋冬户外场景靠，比如做防滑雪地靴、徒步保暖靴，绑定露营、滑雪这些热门活动。

更何况中国的中产消费者，本来就愿意为有品质、有场景的产品买单，这跟UGG的目标用户刚好重合。

不过UGG要注意成本问题，它的代工厂大多在越南，羊皮又要从澳洲运到中国加工，万一有新的关税政策，成本肯定会涨,这一点得提前规划，不然利润会被进一步压缩。

总的来说，UGG现在的处境，就是老本快吃完了，新故事还没讲好,曾经靠明星和潮流火遍全球，现在却被平替、审美变化和转型失败困住。

但它也不是没机会，只要找准方向，像HOKA那样聚焦核心、绑定新场景，未必不能再火一次,毕竟50年的品牌，还是有不少用户基础的，就看接下来能不能抓住机会了。