5000万买“榜一”，牛磺酸供应商做功能饮料有多疯狂？

功能饮料再次展现了它的神奇“功效”。

近日，红牛、雀巢、可口可乐等饮料巨头核心牛磺酸供应商永安药业，在遭遇董事长被立案调查并实施留置的“黑天鹅”后，股价在短暂下跌后又接连上演好几个涨停板。而将永安药业迅速从“黑天鹅”阴影中拉出来的是功能饮料。

◎图源：雪球 截图（5月21日10：30）

目前，永安药业旗下固体功能饮料易加能(600)连续6日蝉联功能饮料饮品人气榜第一。同时，旗下固体功能饮料产品在快手商城也连续20天蝉联回购榜第一。5月12日-18日，该产品淘宝、京东、拼多多、抖音、快手五大平台共计约实现销量2.5万单，日均销量较上周环比增长60%。

◎图源：抖音商城 截图

无独有偶，以城镇固液废专业化处理为主营业务的圣元环保，在互动平台明确将结合牛磺酸特有的功效，针对不同消费场景和人群需求，开发更多“牛磺酸+”功能性饮品后，股价也应声而涨，投资者用真金实银传递了对功能饮料的信心。

从抱红牛等功能饮料的大腿，到欲将功能饮料培育成公司的新大腿，在功能饮料的红海中，永安药业们凭借牛磺酸自主的优势，将成为搅动功能饮料赛道的新晋黑马，还是迅速沉没在产品海中？

投流5000万，狂砸线上渠道

功能饮料是近几年软饮行业增长最快的细分品类之一。弗若斯特沙利文数据显示，2024年功能饮料规模已增长至1665亿元，以8.3%的年复合增长率（2019-2024年），领跑软饮行业。并且，当前我国人均功能饮料饮用量仍有较大提升空间，仅为美国的五分之一。该机构预测，功能饮料凭借对体力疲劳、专注度、补水电解质等“消费者痛点”的精准击穿，未来五年市场规模将站上2800亿元的新台阶，销量也将从139亿升提升至227亿升。

在存量竞争时代，功能饮料所呈现的高增速、高增量的特征，成为搅动功能饮料市场进入新一轮“热战”的导火索。进入2025年，统一旗下能量饮料品牌焕神、今麦郎天豹能量饮料、魔爪公司旗下能量饮料品牌猎兽，纷纷通过价格热战、价值暗战，向千亿功能饮料市场发起新一轮攻势。

◎图源:小红书用户@七货街（杭州区域）

而再度盯上千亿功能饮料的不仅仅只有饮料生产商，还有为功能饮料实现“提神抗疲劳”功效的关键因子——牛磺酸供应商。

永安药业旗下功能饮料品牌易加能相关负责人在接受媒体采访时透露：“2023年，团队便密切关注着抗疲劳市场。经过大量市场调研，公司决定以抗疲劳固体饮料作为入局产品。”2024年底，永安药业正式推出固体功能饮料易加能。

另一家企业圣元环保，也将产品线从牛磺酸生产延伸至功能饮料开发。2024年1月，圣元环保全资子公司厦门圣元药业有限公司生产线建设完成，包含一条液体饮料生产线和一条固体饮料生产线，并在此后推出元气小树牛磺酸能量饮料。

做功能饮料，牛磺酸供应商们是认真的。

易加能工作人员近期在直播间透露，该公司投流预算高达5000万元，但尚不清楚该费用是指抖音单一平台的费用，还是全平台的投流费用。目前，永安药业除在抖音开设官方旗舰店并开设直播间外，在快手、淘宝、拼多多等平台均有开设旗舰店，从以上渠道的人气显著增长的结果来看，永安药业也给予了不菲的投流费用。

◎图源：易加能保健食品旗舰店直播间 截图

财报显示，2024年永安药业净利润仅为0.62亿元，如该工作人员透露的信息属实，即便5000万元是全平台的投流费用，其线上渠道流量费也接近永安药业2024年全年利润，足见其对功能饮料的重视。

避其锋芒，错位竞争

作为功能饮料牛磺酸的上游供应商，“成本”是它们在功能饮料赛道最大的优势。

以永安药业为例，早年间凭借独创的环氧乙烷法生产工艺，直接将牛磺酸生产成本降低至全球最低，让中国牛磺酸出口价从2004年的3万元/吨降低至现在的1.2万元/吨，也凭借成本优势，永安药业成为全球最大的牛磺酸供应商。而圣元环保，也于2024年启动了年产4万吨牛磺酸的建设项目，将进一步降低牛磺酸的使用成本。

但随着国产牛磺酸产能不断释放，牛磺酸赛道也陷入了价格内卷中。2024年，尽管永安药业牛磺酸销量增长16%，但收入反而下降了4%，单吨利润已缩水到不足2500元。即便按照生产成本价计算，永安药业相较于其它靠外采的功能饮料品牌，每瓶（按125毫升计算）降低的成本也不足一分钱。牛磺酸自主并不能给它们带来竞争优势。

或许对此大家都心知肚明，永安药业与圣元环保在切入功能饮料赛道的过程时，面对东鹏、红牛等巨头的跑马圈地，并未以价格硬切入，而是以差异化策略另辟蹊径。

在产品策略上，永安药业虽对标红牛、东鹏、乐虎，但却避开了它们所在的液体饮料赛道，瞄准尚一片空白的固体功能饮料细分赛道，针对不同消费场景和人群需求，推出主打抗疲劳的易加能600，主打护肝功效的易加能800；圣元环保则避开500毫升装、一升装等热门规格，推出面向高端市场的小瓶装元气小树（60毫升）。

◎图源：易加能保健食品旗舰店 截图

在渠道策略上，两者目前均将重心放在直播电商以及传统货架电商等主流线上渠道，并投入大量费用猛攻线上渠道。易加能相关负责人道出了重仓线上渠道的原因：新品类、新品牌想要占领消费者心智并非易事，需要充分利用社交媒体的信息闭环，干预消费决策的每个链条，才能建立品牌认知，而线上渠道直面消费者，更易跨过渠道干预消费决策。

在营销策略上，“健康”是当前所有饮料厂商都绕不开的一个关键词。益普索报告指出，81%消费者愿意在健康的食物和饮料上支付更多的钱。从上游切入到功能饮料赛道的永安药业与圣元环保，也以“健康”为营销卖点。如易加能，在通过行业主流专家、意见领袖等KOL、自媒体博主强调提神、护肝等功能性的同时，还强调“0糖”，顺应当前饮料消费者对“0糖”的消费需求。

还需要补哪些课？

从表现来看，本月通过“大撒币”的永安药业的确算得上功能饮料赛道的一匹黑马。在抖音商城，易加能销量近乎翻倍，力压东鹏特饮、脉动，连续多日蝉联功能饮料人气第一。但拉长时间线来看，永安药业以及圣元环保，仍属于功能饮料赛道的小透明。

◎图源：公众号用户@FHE ExPO

易加能官方旗舰店在抖音、快手、淘宝、拼多多四大平台的销量分别为4.1万件、3.3万件、1.1万件、0.46万件，如以29.9元/盒计算，永安药业功能饮料上市以来销售额仅为267.9万元；而元气小树全网（抖音、快手、淘宝、拼多多）总销量超20万瓶，以均价4.5元/瓶计算，销售额将超90万元，数月交出的成绩属实有些惨淡。

对于惨淡的销量，永安药业与圣元环保正在“补课”。

一方面在补渠道课，尽管线上渠道更利用社交媒体干预消费者决策，但离消费场景始终太远，即便是东鹏饮料，2024年线上渠道销售额也仅有4.45亿元，不足总营收的3%，回归消费场景、回归线下渠道，是摆在它们面前难并必选的一条路。

前不久，圣元环保表示：“公司将推出品牌MIS系统及招商手册，全面展开全国层级代理招商。未来，线下体验店也将陆续开业。”永安药业此前也表示，正计划走进便利店、加油站以及高速服务区等线下消费场景。

◎图源：公众号用户@FHE ExPO

另一方面则在补产品课。永安药业与圣元环保通过差异产品策略，虽然避开了陷入与传统功能饮料巨头正面竞争，但“非主流”的产品策略也需要付出巨大的用户教育成本。在雪球以及电商平台可以看到，不少消费者呼吁产品回归主流的声音。而在近期，两者均传出扩充产品的消息，其中永安药业据传将推出罐装产品，圣元环保则传出将上新更大规格产品的消息。

从功能饮料原料供应商到功能饮料生产商，从错位竞争到同台竞技，永安药业与圣元环保们要补课的除渠道与产品之课外，更应是情感之课。东鹏饮料通过赞助电竞联赛成为Z世代玩家，魔爪在地雷系女孩的托举下再度翻红，一个个案例都无声的诉说着功能饮料的时代真相：品牌要征服消费者的味，首先要让消费者情感共鸣。

◎图源：小红书用户@我不是鱼籽

目前，圣元环保已开始补习与消费者建立情感链接之课，与“中国长寿之乡·泉港”B级半程马拉松、秀屿区城市篮球赛、莆田市大蚶山越野赛等赛事合作。可与东鹏饮料等头部玩家站在同一条河流，次级比赛显然还不够，但是一个好的开始。永安药业们能否成长为功能饮料赛道的黑马，不妨让子弹再飞一会儿。