从排队5小时到被山寨拖垮，网红奶茶回归，江湖还容得下它吗？

2024年4月，鹿角巷官方宣布回归并开启加盟计划。据红餐网数据，目前其在全国有51家门店，官方宣传以招商加盟为主。

这个曾在2018年创下五小时排队纪录的网红奶茶品牌，巅峰时正版门店仅一百一十四家，山寨店却达七千多家。消费者难辨真伪，加盟商也常误入假店。

2013年，台湾设计师邱茂庭因不满受限于甲方需求的设计工作，与朋友共同创立茶饮品牌鹿角巷。初期，品牌凭借个性化的鹿头形象和门店设计吸引了部分消费者，但由于产品局限于台湾常见的珍珠奶茶，缺乏竞争力，生意一度惨淡。

2015年成为鹿角巷发展的转折点。凭借设计师对色彩的敏感性，秋茂亭受鸡尾酒渐层启发，研发出光影系列产品。该系列凭借高颜值迅速占领Facebook、Instagram等社交平台，成为博主们的热门打卡单品，品牌知名度大幅提升。

此后，鹿角巷开始向海外市场拓展，先后在加拿大、日本、马来西亚等国家布局，与其他台湾茶饮品牌优先开拓内地市场的策略形成差异。据鹿角巷负责人透露，在国内市场被山寨问题困扰期间，其海外业务发展平稳，已在全球23个国家开设500家门店，产品售价达40至50元人民币。

2017年，鹿角巷进入内地市场，在上海开设首店。其招牌产品鹿丸鲜奶茶采用黑糖珍珠搭配鲜奶，倒转时呈现的珍珠挂壁效果极具视觉冲击力。当时市场上同类产品稀缺，叠加台湾网红奶茶的光环效应，鹿角巷迅速引发关注。品牌随后加快在国内的扩张步伐，新店开业时常出现排队现象，2018年深圳海岸城店开业时，排队时长甚至达到5小时。

然而，在正版门店数量仅百余一家的情况下，市场上却出现了七千多家山寨店，平均每家正版门店周边有60家冒牌店。消费者难以辨别真伪，甚至有加盟商投资数十万元后才发现加盟的是假店。山寨店的泛滥严重影响了鹿角巷的品牌形象和市场秩序。

鹿角巷山寨店泛滥的核心问题在于商标注册滞后。2017年8月，鹿角巷开始申请商标注册，但此时品牌已具备较高知名度，市场上已出现大量山寨产品，导致首次申请因存在近似商标被驳回。直到2019年，鹿角巷才成功拿到商标，而此时其品牌口碑和影响力已被山寨店严重削弱。

商标注册策略的不完善进一步加剧了问题。品牌初期仅注册了第43类餐饮服务商标，忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮料的商标注册。这使得在清理七千多家山寨门店后，市场上又出现大量山寨冲泡类奶茶，且在电商平台销量可观。

中国商标注册体制的特点也为山寨行为提供了可乘之机。商标注册采用注册制，不要求实际使用，导致大量商标被囤积。品牌若在商标注册上行动迟缓，极易被抢注。类似情况在茶饮行业并非个例，喜茶原名皇茶，因商标注册问题更名为喜茶；台湾品牌贡茶因山寨过多，正版更名为四云奶盖贡茶。

快招公司的推波助澜加速了山寨店的扩张。这些公司在品牌走红后，迅速复制门店模式，通过招商收取加盟费，并在后续通过高价售卖原料持续获利。一旦加盟商发现亏损，快招公司往往卷款跑路，受害者即便通过法律途径维权，也难以追回损失。

2024年4月，鹿角巷官方宣布回归，并开启加盟计划。据红餐网数据，目前其在全国拥有51家门店，官方宣传内容也以招商加盟为主。但在当前茶饮市场环境下，鹿角巷的回归面临多重挑战。

市场竞争日趋激烈是首要难题。陈文鼎、宝珠等品牌主打鲜奶搭配手工黑糖珍珠的产品，与鹿角巷核心产品形成直接竞争。其中，陈文鼎采取15元两杯的低价策略，对消费者具有较强吸引力。此外，喜茶等头部品牌在下沉市场推出专门售卖珍珠奶茶的门店，人均消费低至9元，进一步挤压了市场空间。

茶饮市场整体增速放缓，行业进入调整期。据爱美咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。与此同时，门店数量呈现负增长。根据窄门餐饮数据，截至2024年11月，全国奶茶店总数为41.25万家，近一年新开14.22万家，但门店总数减少1.76万家，市场竞争更为激烈。

品牌自身存在的问题也未得到根本解决。当年鹿角巷的成功依赖单一产品和营销驱动，缺乏持续的产品创新能力。在鹿丸系列走红后，喜茶、奈雪等品牌迅速推出同类产品，鹿角巷的供应链短板和创新不足的问题凸显。

此外，品牌在组织管理和危机应对上存在缺陷，被山寨初期未能及时通过公关手段澄清，后期也未像喜茶那样果断调整策略，错失了茶饮行业高速发展的黄金时期。

尽管借助珍珠奶茶复兴的趋势，鹿角巷可能短期内唤起部分消费者的怀旧情绪，但在市场格局已基本形成的情况下，其能否重新占据一席之地，仍取决于品牌在产品创新、供应链建设、加盟管理等多方面的实际行动。