2025年新茶饮赛道里，爷爷不泡茶火了一款荔枝冰酿，年销能超4600万杯。

这款奶茶没拼原料多贵、甜度多特别，而是用了孝感非遗米酿当基底，还喊出“解渴、解饿、解EMO”的说法。

老实讲，一开始我以为这只是普通的营销噱头，后来发现不是，它真正抓的是年轻人的情绪需求，现在大家买杯奶茶，不只是喝个味道，更想找个情绪寄托。

聊起爷爷不泡茶的出圈，其实背后是整个市场的逻辑在变。

以前品牌想让消费者买单，多投点广告、搞点流量就行，现在不行了。

消费者更愿意为“信得过”的品牌花钱，甚至会主动在社交平台上说自己想要什么，反过来影响品牌的方向。

就像有些企业调整广告投放，以前品牌广告和效果广告是2比8，现在慢慢变成3比7、4比6，有的甚至对半开。

说实话，这种调整挺明智的，毕竟只靠短期流量拉销量，用户记不住你，长久不了。

三个品牌的心智打法

不只是新茶饮，传统服装品牌也在玩新花样，就像波司登。

以前买羽绒服，大家只看充绒量够不够、暖不暖和，现在不一样了。

波司登发现，很多人待在写字楼里，心里却想出去走走，于是搞了个“都市户外”系列，面料是和GORE-TEX联合研发的，既适合通勤，又有户外那股劲儿。

更妙的是，它在微博搞了个“活出生命的8848时刻”的话题，把珠峰的高度变成普通人挑战自己的象征。

本来想，这种精神层面的东西会不会太飘？后来看到身边有人买，说穿的时候能想起自己去年咬牙完成的项目，才明白它把品牌和用户的经历绑在了一起。

汽车行业里，小米的做法也挺特别。

本来想，汽车卖得好不好，拼参数、拼配置就够了，小米却偏不。

雷军总在微博上发造车的日常，连销售人员都要持赛照上岗，还开了个“答网友问”的栏目，更了190期，用户问什么就答什么。

有次我看评论区，有人问续航会不会虚标，小米直接放了实际路况的测试视频。

这种透明劲儿，让用户觉得不是在跟一个冷冰冰的企业打交道，更像在跟一群懂车的朋友聊天。

毫无疑问，这种信任一旦建立，用户自然愿意跟着品牌走。

数据：心智不是虚的

可能有人会问，这种“公共心智”看不见摸不着，真的有用？凯度做过研究，说企业大部分销量来自用户指定买这个品牌，靠短期广告转化的其实很少。

以前我也怀疑过，觉得数据可能有点虚，直到看到身边的例子，有朋友换手机，只认某一个品牌，说“它之前出问题时，客服半夜还回我消息”，这就是心智的力量。

微博和凯度还一起研究过，品牌在公共舆论场的热度，和用户觉得品牌“有价值”“不一样”的程度，关系很紧密。

本来想只说大企业的案例，但后来发现，中小品牌的做法更能说明问题。

有个叫棉小匠的母婴品牌，没投多少广告，就在知乎写宝宝衣物安全的科普，在小红书找宝妈分享真实体验，半年下来，不少家长买衣服就认它。

这说明不管企业大小，只要在公共舆论场里找对用户的需求，真心互动，就能建立起自己的心智。

现在再回头看“品牌的未来不在市场部会议室”这句话，是真的。

会议室里想的，多半是企业自己要卖什么；而公共舆论场里，才能听到用户真正要什么。

品牌不再是单方面喊口号，而是跟用户一起商量、一起建设，爷爷不泡茶当情绪搭子，波司登当精神坐标，小米当可信赖的朋友。

如此看来，未来能走得远的品牌，一定是那些愿意把舞台让给用户，在公共舆论场里扎下根的品牌。