从优衣库到佳得乐：顶流人物“拒绝”背后的舆论密码

山有信/文

“拒用” 不是终点，而是博弈的开始……

近五年，从国际服饰巨头到国民饮料品牌，从顶流明星到篮球巨星，12起公众人物“拒用”消费品案例，不仅是一个个独立事件，更像是一面棱镜，折射出公众立场、市场情绪与品牌策略的复杂博弈。

图源：AI

接下来，我们就透过这些案例，拆解这场“拒绝”背后的商业逻辑与舆论密码。

近五年公众人物公开场合“拒用”消费品案例收集

制表：山有信

一场由“新疆棉”点燃的“立场表态运动”

如果要给近五年公众人物“拒用”事件找一个“爆发原点”，2021年的“新疆棉风波”绝对是绕不开的节点。反做空一线收集的近五年案例中，约90%的案例都集中在2021年，10起案例中有9起直指国际服饰品牌，形成了一场声势浩大的“立场表态运动”。

具体而言，回溯2021年，刘雯、易烊千玺等顶流明星集体与涉“抵制新疆棉”品牌切割时，整个消费市场都为之震动。2021年3月，H&M一份“停止使用新疆棉”的声明被翻出，随后阿迪达斯、耐克、优衣库等多个国际服饰品牌陆续被曝光曾参与“抵制新疆棉”。消息一出，国内舆论瞬间沸腾——在消费者眼中，“不用新疆棉”不仅是供应链选择，更是对中国市场的不尊重。于是，公众人物纷纷与涉事品牌方解约，“国家利益高于一切”登上热搜，超过40位明星终止与涉事品牌合作。

彼时的网友，对这些公众人物几乎是一片“好评如潮”。“支持国货”“支持解约，国家利益高于一切”等声音刷屏，还有媒体梳理出了“解约明星名单”。可以说，在当时的舆论语境下，他们的“拒用”，已成一种“爱国立场”的具象化表达。

不过，面对这场集体“拒用”，那些品牌方们的反应却略显微妙。优衣库在2024年抛出“不使用新疆棉”的声明，似乎有些“冷处理”后再定调的意味；阿迪达斯、耐克、CK等品牌则始终未公开做出正式回应；貌似只有PUMA做出了实质性动作：撤销“抵制诋毁新疆棉花的声明”……

总而言之，这场引发了巨大舆论讨论的“拒用潮”，以“明星表态、消费者买账、多数品牌沉默”落幕。但从某种角度来说，它留下的影响是深远是：公众人物与品牌的合作，多了一道“立场红线”，“是否坚守底线”也将成为消费者衡量品牌的重要标准。

此外，值得一提的是，2021年C罗“拒喝”可口可乐事件当时也引发了许多网友的讨论，“C罗拒绝与可乐同框”等词条还登上了微博热搜。

据悉，可口可乐是欧洲杯官方赞助商，在对阵匈牙利的赛前新闻发布会上，葡萄牙球星C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）落座后把桌上摆放的两瓶可乐移走，放到了镜头外。然后举起了面前的矿泉水说：“要喝水，不要可乐。”

当时，这一举动对可口可乐的市场价值产生了重大影响。2021年5月14日欧洲股市开盘时，可口可乐的股价为每股56.1美元。但到当时新闻发布会结束时，股价已跌至每股55.2美元。这意味着股价下跌1.6%，可口可乐市值损失40亿美元。

对此，可口可乐公司对C罗的举动回应称，“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料”，而且每个人都有不同的“口味和需求”。

6年后，即2017年，C罗被控逃税，在西班牙的庭审过程中，由于庭审持续时间较长，当现场工作人员拿了一瓶可乐给C罗时，也被拒绝了。

2021年后，“拒用”事件有所降温

在我们收集到的案例中，2021年后，公众人物“拒用”消费品的案例较少，但不可置疑的是，这些案例不仅充满了“戏剧性”色彩，而且也具有一定的代表性，与2021年的“立场驱动”形成鲜明对比。

首先，2022年歌手何洁在一场直播中拒绝食用螃蟹，被一些网友称为“被迫营业”就极有戏剧性，当时几乎引发了全网批评，有的网友吐槽到：“作为当晚主咖，现场情商表现令人担忧。即便无法试吃产品，作为名人身份，也应该客气婉拒，而不是当场黑脸，破坏直播间气氛。”也有网友表示，“推荐人不吃产品，这样的工作态度，明显辜负品牌方的信任。又想赚钱又想要清高，完全不适合直播带货。”

那么，同样是“拒用”，为何网友们的评价天差地别呢？显而易见，答案就在于“拒用理由”中——何洁的拒用源于个人偏好，既不涉及公共立场，也无正当价值支撑，自然难以获得公众认同。

如果说何洁的案例是“个人选择遇冷”，那2024年记者曾颖“拒喝”香飘飘事件，就是“品牌方霸总式反击”的教科书案例。据悉，2024年，香飘飘旗下杯装果茶品牌MECO，在日本商店中的商品包装上印有标语杯套，其中包括了诸如“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等引人瞩目的标语。有不少网友力挺香飘飘的举动，但曾颖却认为这一营销策略让她感到不满，表示将不再购买和饮用香飘飘奶茶，并呼吁大家共同抵制这一品牌。这一言论迅速引发了网友们的热议，无数网友都对曾颖的行为表示质疑和不满。

对此，香飘飘的回应却获得了许多网友的认可。一方面，其先是在微博发文称“我们的员工是好样的”；另一方面及时安排员工回国，且董事长亲自举着“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅到机场迎接。

由此可见，这种“护犊子”的“霸总式”操作，不仅反映出了香飘飘的价值立场，也体现了他们对舆论情绪的精准拿捏。在消费者眼中，“00后员工敢直接表态”体现出的正是当下青年的态度，而董事长的高调接机，又强化了“重视员工、价值观正向”的品牌形象，可以说，香飘飘用一场充满仪式感的回应，取得了大众的认可。

回溯1985年NBA总决赛第六场，芝加哥公牛队的更衣室内，橙黄色包装的佳得乐饮料瓶层层堆叠。当时，乔丹仰头畅饮其中一瓶的画面，被摄像机捕捉并定格为永恒瞬间。这一场景，不仅让佳得乐与顶级体育赛事的深度绑定成为营销史上的标杆案例，更以此为起点，为运动饮料行业开启了长达三十年的“橙色时代”——佳得乐几乎主导了整个赛道，成为无数运动员与消费者心中的运动饮品代名词。

但近来，佳得乐好像不再受球员欢迎，甚至还出现了藏饮料的情况。这是怎么一回儿事呢？其中一个重要的原因便是代言冲突……

2025年4月，在火箭和勇士G3的赛后发布会上，库里在出席赛后新闻发布会时，把2瓶佳得乐饮料直接放到了台下，原因便是身为运动饮料品牌Plezi代言人的库里，自然不能让其个人形象为竞品打广告。如今，NBA球员们职业化程度越来越高，很多球星都有自己代言的运动饮料品牌，因此，为避免违反合同，他们会选择撕掉饮料标签，“藏匿”竞品，或不喝竞争对手的产品。

可见，这种“拒用”与2021年的“拒用潮”不同——库里的拒用无关立场，更多是商业合作层面的考量，佳得乐的不回应，或许也是为避免因“过度解读”引发更大争议。

总之，根据反做空一线统计到的案例，2021年之后的“拒用”事件，“拒用”理由已脱离“立场单一驱动”，变得更加多元和复杂。公众人物的“拒绝”可能是个人偏好，也可能是商业策略；品牌方的回应可能是冷处理，也可能是主动借势。

拆解“拒用”背后的多方博弈

透过这12个案例发现，公众人物“拒用”消费品从来不是简单的“我不喜欢”，而是涉及公共立场、市场情绪、品牌利益与员工关系的多方博弈。但这其中，依旧有清晰的逻辑线存在。

首先，立场是否“契合公众共识”，决定舆论风向。在所有案例中，“立场”都是最关键的“舆论开关”，而立场是否与“公众共识”一致，直接影响着评价走向。2021年的案例之所以能获得网友认可，核心在于公众人物的“拒用”符合“国家利益”这一核心共识——当国际品牌质疑新疆棉、损害国家利益时，明星的“拒用+解约”，本质上是与广大消费者的“立场共鸣”。

而曾颖拒用香飘飘事件的争议，也源于“立场认知差异”。香飘飘反对核污水的立场，契合了多数公众的共识，因此曾颖的拒用行为自然就会引发网友的“不满”。而香飘飘的回应，不仅彰显了品牌的立场和态度，而且还体现了品牌对员工的包容，自然更能赢得广大消费者的认可。反观何洁拒用螃蟹，不仅无“公共立场支撑”，而且不符合常规直播逻辑，故也只能沦为“个人作秀”的批评对象。

此外，库里“拒喝”佳得乐，其无关立场，更多是商业合作层面的考量，因此，自然也可得到大众的理解。反而这一举动，还使得佳得乐的搜索量暴增了270%。

在“拒用”事件中，公众人物的身份不仅决定事件的传播范围，更会影响公众对“拒用动机”的解读。上述案例一方面可以给公众人物提个醒：在公开场合“拒用”消费品前，首先要考虑“自身立场是否与公众共识相悖”，若因立场分歧引发“拒用”，更需谨慎权衡；其次，在公开场合更应随时全面考量商业场面的合作要求，避免陷入违约风波；最后，《人民日报》也强调，公众人物具有一定的知名度、影响力，堪称社会主流价值的风向标，能不能言出必行、以身作则，事关核心价值观能否真正深入人心。因此，什么时候“拒用”，为什么“拒用”，也是公众人物应细细衡量的。

其次，面对公众人物的“拒用”，品牌的回应策略也多种多样，第一类是最常见的“沉默应对”；第二类是“修正立场”，即用“修正立场”的方式向消费者“示好”，这种策略若能在舆论发酵初期就做出调整，便有可能最大程度挽回信任。第三类是“立场与人文关怀双维护”，通过分析香飘飘的案例可以发现，这种回应方式更能让品牌方在“立场坚定”与“人文关怀”之间找到了平衡，赢得公众对品牌理念的认可。

最后，对于消费者而言，近年来，随着互联网的快速发展，网络直播带货飞速扩张，但依据《广州蓝皮书：2023年中国广州经济形势分析与预测》的调研结果来看，当下消费者购买商品时更为注重商品的价格、质量、品牌等方面，较少盲目跟风追捧网红主播、网络直播带货平台和人气直播间等。换句话说，消费者正逐渐变得更加理性。在直播带货中，在综艺节目上，在发布会等公开场合，会进一步思考公众人物“拒用”的原因及“品牌方的回应是否兼顾立场与温度”等，不再盲目跟风评价。

[引用]

①　扎堆解约！超过40位艺人终止与阿迪、耐克等十个品牌合作.澎湃新闻.2021-03-25

②　C罗的一个动作可口可乐蒸发40亿美元！可乐危害有多大？C罗也要拒绝它！.澎湃新闻.2021-06-16

③　库里，“拒喝”佳得乐.36氪.2025-05-06

④　新消费模式下消费者仍保持理性消费观念，较少盲目跟风追捧——《广州蓝皮书：2023年中国广州经济形势分析与预测》指出.广州蓝皮书.2023-08-30