扎堆官宣背后，是美妆代言的“通货膨胀”，还是精心计算的商业游戏？

文丨邹青颖

前不久，联合利华正式官宣奥运乒乓球冠军孙颖莎出任集团身体清洁代言人，这也是联合利华首次为身体清洁品类设立集团级代言人。

从品牌到集团，从“全线”到“品类”，孙颖莎的商业潜力不言而喻。

截至目前，孙颖莎已接手18个代言。其中，在美妆日化领域，已实现宝洁、欧莱雅、联合利华三大巨头全覆盖，手握OLAY、理肤泉、半亩花田、高露洁、梅森马吉拉等品牌代言。

今年，“明星代言美妆”呈现井喷趋势。据化妆品报不完全统计，近两月（8月-9月），就有至少61起官宣代言密集出现，其中49个美妆品牌官宣了41位明星代言人。

热潮背后，清晰印证了一大趋势转向：在品牌战略中，代言人的评判标准正趋于统一。美妆品牌选择代言人的逻辑，开始从品牌形象层面的长期塑造，转向对即时销售转化的极致追求。

达人带货“哑火”，明星代言“井喷”

曾经，达人带货被视为美妆营销的黄金法则。从李佳琦“所有女生”的呼唤，到薇娅一夜数亿的销售神话，KOL几乎定义了美妆营销的过去五年。

然而，风向正在转变。持续高企的达播费比、不断走低的ROI——达人光环逐渐褪色；与此同时，明星代言正重回品牌视野。

一方面，达人推广与明星代言存在本质区别，前者是内容营销，后者是规模化曝光。

如今，在达人内容创作经历爆发式增长后，一套“被反复验证的爆款公式”成为行业潜规则。程序化的稳定产出、同质化的种草话术，成为削弱其营销效力的核心瓶颈。

与之相反，明星作为泛影响力人物，其营销的确定性曝光在一定程度上弥补了内容导向的流量饥渴；同时，名人效应所带来的高效率、广触达，似乎比内容营销的长尾效应，更适用于当下信息过载的快节奏时代。

另一方面，达人带货的底层逻辑是“信任”，明星代言则是“直接背书”。

近年来，直播翻车、虚假测评、数据造假等现象频出，过度商业化的硬广也与种草的本质（即唤醒潜在需求）相悖，KOL普遍陷入信任危机。

明星的公众形象经过长期检验，反而成为更具影响力、更可靠的信息源。以明星真实体验为核心的沟通方式，在品牌与消费者之间建立起一种基于共同想象的情感链接——消费者购买的不仅是一个产品，更是对明星所代表的品质生活与审美品味的向往和认同。这种高度人格化的叙事，可以使购买决策完成从“TA值得信”到“产品值得买”的信任迁移。

在竞争日益激烈的美妆市场，每一笔预算都需要看到直接的回报。当KOL带货效能与投放成本不再成正比，品牌便开始重新寻找影响力更稳定、更能实现破圈的流量来源。当然，扎堆式的官宣，也侧面反映出品牌的流量焦虑。

运动员霸榜代言，短剧明星成带货新王

从8月-9月美妆代言官宣情况来看，品牌选择代言人的策略与营销逻辑已然发生变化。

首先，运动员占领美妆代言高地已是不争的事实，尤其是那些具备国际赛事曝光与海外影响力的体育明星，其带货潜力超越一般流量明星。

除孙颖莎、王楚钦外，樊振东、林高远、王曼昱、吴艳妮等体育明星的商业价值也正不断攀升。其中，林高远近两个月便官宣了多达6起美妆代言，包括蒂佳婷、玫珂菲、薇诺娜等知名品牌。

投入所带来的回报也有目共睹。半亩花田发布的官方战报显示，孙颖莎代言的半亩花田洗护发系列，官宣仅1小时，新品GMV突破3000万元，强势登顶三大电商平台榜单TOP1，成为业内典型案例。

其次我们可以看到，新晋顶流资源紧张，短剧演员成“新宠”。

相比老牌明星，新晋顶流成为如今美妆代言的主力军。以丁禹兮为例，截至目前，其已包揽MAC、高姿、且初、韩束、AHC、fino、极萌、可悠然等多品类美妆品牌。

随着短剧爆火，短剧演员的商业红利初显。典型如田栩宁，8月，其与黛珂LIPOSOME系列挚友官宣当日，GMV便破千万，官宣不到10分钟产品立马售罄；9月，其又官宣成为韩束品牌代言人，战报显示，官宣仅5分钟，销售额就突破2000万元，官宣当日全渠道销售额超6000万元，霸榜京东美妆TOP1，天猫、抖音平台GMV则同比分别激增1572%、380%。

最后，脱口秀演员、年轻团体组合等“待爆艺人”也开始试水代言。

当下，“一人多代”已成行业常态。当顶流资源被众多品牌分割，其专属光环和影响力也将被稀释。基于此，注押那些有即时流量和话题度的人物，抢占其爆红前的代言“第一落点”，并实现短期“流量冲塔”，成为品牌营销策略之一。

例如，呼兰、何广智、付航、嘻哈等脱口秀演员在节目开播后频上热搜，其特定圈层影响力被看重，陆续接到品牌商业合作。其中，付航早于4月就官宣为高夫品牌大使，前不久又解锁了高夫品牌代言人这一新身份。

不论是现象级热点的快速变现，还是抢占流量洼地的超前布局，我们都可以清晰地看到，美妆代言策略已全面进入“精算时代”——传统的明星光环正在被精准的流量投资思维所取代，朝着更务实、更敏捷、更追求即时回报的方向演进。换言之，品牌不再单纯为明星的知名度付费，而是为其所能带来的爆发式增长、精准圈层渗透和高销售转化投资。

美妆代言“轻量化”，流量赌局or长远之道？

值得注意的是，美妆代言正全面摈弃“重投入、长周期”的传统模式，转向一种更灵活、更谨慎的“轻量化”策略。具体表现在两个层面：

合作身份“降级”。品牌大幅减少了“品牌代言人（含全球）”等重头衔授予，转而广泛采用品牌大使、系列/产品代言人、品牌/系列挚友、品牌合伙人、产品推荐官、区域大使等称号。

在近两月官宣代言中，实力大使、活力大使、青春大使、清洁冠军大使、灵动代言人、奢护代言人、光彩代言人等品牌个性化定制Title也首次出现。

此举的核心目的在于以更低成本、更高效率的方式，为不同产品线精准匹配代言人，实现碎片化流量覆盖。基于此，品牌还能够签约大量具备不同特性的艺人，这不仅将触达更广泛的粉丝圈层，更在一定程度上降低了明星“塌房”、调性不符等所带来的未知风险。

合作周期“缩短”。长期代言已非主流，取而代之的是以一至两年、甚至以季度为单位的短期合约。这背后，是品牌对风险的严格控制、对艺人话题热度及其发展潜力的综合考量，以及对营销效果的极致追求——通过短期合作测试市场反馈，再决定是否续约，将预算花在刀刃上。

当然，追求短期流量的精准与安全，就可能牺牲品牌形象的整体性与长期价值。轻量化策略不仅是当下市场博弈的精明生存法则，也更像“完成一次营销KPI”的权宜之计。如何实现流量收割与品牌建设之间的平衡，将成为美妆代言的下一课题。