茅台董事长谈年轻人不喝白酒：不是不愿喝，而是不喜欢酒桌文化

在刚刚落幕的贵州茅台 2024 年度股东大会上，茅台党委书记、董事长张德芹的一番话，犹如一颗石子投入平静湖面，激起千层浪。他指出，年轻人并非对白酒敬而远之，根源在于他们对酒桌文化的抵触。这一观点，精准地戳中了白酒行业在年轻化进程中面临的痛点。

酒桌文化，在中国源远流长，它曾是社交场上不可或缺的 “润滑剂”，承载着人情往来、生意洽谈等诸多功能。可如今，在年轻一代眼中，酒桌文化却变了味儿。“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔” 这样的劝酒词，不再是热情的象征，反而成了强加的负担。一项 2024 年的调查数据令人咋舌，83% 的 “90 后”“00 后” 明确表态反感传统酒局，近半数人在饭局中因拒酒遭受过道德绑架。

年轻人为何对酒桌文化如此排斥？健康意识的觉醒首当其冲。现代年轻人注重养生，深知酒精对身体的危害。医学研究表明，每 10 毫升高度白酒下肚，肝脏就需花费 1 小时代谢，而酒桌上常见的 “半斤起步” 拼酒规则，无异于对身体发起系统性攻击。一位 95 后程序员在匿名论坛吐槽：“领导说‘不喝就是不给面子’，可喝到胃出血时，谁来为我的健康买单？”

再者，酒桌文化背后隐藏的权力规训，让年轻人深感压抑。职场新人小李的经历颇具代表性，部门聚餐时，领导以 “培养团队精神” 为由要求全员干杯，他因酒精过敏婉拒，却被批 “不合群”，次日便被调离核心项目组。这种将饮酒量与忠诚度划等号的潜规则，本质上是一种 “服从性测试”，通过强迫个体违背意愿饮酒，强化权力结构，这与年轻人追求平等、自由的价值观背道而驰。

酒桌文化中，女性更是处于劣势地位，面临性别歧视与性骚扰的双重风险。影视从业者龙八透露：“导演席上的男性醉倒时，我必须喝光最后一杯酒，才能证明自己‘不比男人差’。” 据数据显示，67% 的职场女性在酒局上遭遇过言语骚扰，“陪酒花瓶” 的刻板印象，让她们陷入两难抉择：拒绝饮酒可能被边缘化，接受则可能沦为权力游戏的牺牲品。

反观白酒，其实年轻人并非毫无兴趣。在轻松、自在的场景下，不少年轻人愿意小酌几杯。比如，朋友间的聚会，或是独自在家的微醺时刻，白酒并非被完全摒弃。茅台作为白酒行业的龙头老大，自然敏锐察觉到这一趋势，近年来在年轻化道路上积极探索。

从推出元宇宙 APP “巽风”，让玩家通过完成任务兑换茅台，吸引大量年轻用户注册；到与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，售价 60 元左右的三款冰淇淋上线即被抢购一空，线下门店排起长龙；再到联名咖啡推出酱香拿铁，一次次成功破圈，赚足年轻人的眼球。这些跨界尝试，旨在降低年轻人接触茅台的门槛，培养他们对茅台口味的偏好。

然而，茅台的年轻化之路并非一帆风顺。此前的一些跨界产品，虽在营销层面赚足热度，但实际销量在千亿营收中占比微薄，部分产品甚至悄然退场。问题究竟出在哪？根源或许就在于，这些举措未能彻底斩断白酒与传统酒桌文化的捆绑。当年轻人仅仅将其视为新奇体验，而非日常消费选择时，产品便难以持续扎根市场。

如今，张德芹董事长点明方向，茅台开始从消费群体、消费场景、消费方式入手，打造全新营销模式。比如，在贵州酒博会上，茅台把品酒融入旅游体验，在赤水河畔的古镇里，摒弃劝酒压力，营造轻松文化氛围，让消费者在自在环境中感受白酒魅力。这种 “去酒桌化” 的尝试，有望成为白酒行业年轻化的破局之道。

白酒行业正处于深度调整期，在买方市场下，以消费者为中心成为必然趋势。除茅台外，泸州老窖等品牌也纷纷出招，推出 38 度低度酒、果酿酒，甚至在抖音发起调酒挑战，将白酒融入年轻人生活场景。整个行业都在思考，如何在坚守传统韵味的同时，拥抱年轻一代的消费需求。

年轻人并非拒绝白酒，而是渴望在更加自由、平等、健康的环境中享受饮酒乐趣。白酒企业想要赢得年轻人的心，不能仅靠营销噱头，更需从文化内涵、产品设计、消费体验等多维度革新，让白酒真正适配年轻人向往的生活方式。这场白酒与年轻人的 “双向奔赴”，究竟能碰撞出怎样的火花？让我们拭目以待 。