优衣库和MUJI，你还在买吗？

“优衣库变贵，MUJI反而变香？”——这俩日本牌最近在中国一个关店一个扩店，背后不是玄学，是钱包投票。

先说优衣库。去年它家内地门店从1031家缩到902家，利润直接掉两位数。别全怪天气，核心是把“平价基本款”这张王牌打丢了：同款T恤五年涨30块，拼多多19.9的“UT同款”还包邮；直播间里“代工厂源头”四个字，就把忠诚粉拆成路人。更扎心的是，想买件摇粒绒，门店没码，美团闪送又迟迟不上，年轻人转身就去隔壁UR扫货，谁还等它调货？

再看MUJI，一路反向操作：把“性冷淡”先放一边，先上外卖——美团闪购上线当天，上海部分门店40%订单是零食；再把标签换成“中国制造”，同款PP收纳盒内地售价比日本便宜25%，还能刻汉字；夜里刷抖音，金城武抱着MUJI懒人沙发一靠，弹幕刷屏“这不就是我想要的松弛感”。数据说话：中国区门店悄悄开到422家，营收止跌回升，财报里难得飘红。

一句话，优衣库把“性价比”玩成“性缩价”，自然被平替围殴；MUJI把“生活方式”翻译成“今天下单，明天到家的烟火气”，反而稳住了中产。消费降级不是不买，是买得更精——谁懂这点，谁就能继续在中国商场里躺赢。