LABUBU创下108万元拍卖价，白酒行业如何复制现象级“情绪价值神话”

原创 酒业实战局 2025年06月17日

6月10日，在永乐2025春季拍卖会之全球首场“初代藏品级LABUBU艺术专场”上，一款“全球唯一一只”的高131cm的薄荷色初代LABUBU雕塑以108万元的价格落槌成交，刷新LABUBU最高成交价。

同时，也因其几何倍增的收益，被网友称为“年轻人的茅台”。

2011年，茅台在拍卖会上创下奇迹，一款仅剩400毫升的1935年产赖茅酒，以1070万的高价拍得，一举成为中国白酒拍卖历史上的标王，成为了迄今为止最贵的一瓶酒，就此，“液体黄金”的称号被茅台坐稳。

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“IP是需要运营的”

LABUBU是香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，它有9颗牙齿和直立的尖耳朵，表情可爱搞怪。

2019年，泡泡玛特在签下龙家升TheMonsters系列，并推出LABUBU系列潮流玩具。

2024年，泰国籍艺人在某社交平台上频繁展示Labubu后，在泰国市场引发了一场抢购狂潮，出现现象级爆火。

今年4月，泡泡玛特旗下LABUBU3.0系列正式开启线下发售，在全球各地引发排队热潮。随着蕾哈娜、贝克汉姆等越来越多的明星在社交媒体上晒出LABUBU产品，热度被进一步推高，“包挂”设计也让原本放置在家中的盲盒走出家门，拥有了社交属性。

很多人在这个时期知道LABUBU、认识LABUBU，殊不知LABUBU已经悄然十岁。

前几日，《胡润排行榜》创始人胡润发布视频称，他用一块蓝宝石与泡泡玛特创始人王宁交换了一个绝版的LABUBU。王宁在视频中说：“IP是需要运营的，其实LABUBU已经十岁了，有很多的故事，这十年也积累了很多粉丝。”

运营十年的IP在今日出现现象级爆火，不止在行业，更成为社会现象，背后则是泡泡玛特六年的IP经营和LABUBU十年的成长故事。

IP是需要运营的，十年的培育未必能等来一夜爆红，而IP资源的闲置则必然无法收获品牌价值反哺。IP经营是场长期主义的修行，是日复一日的价值沉淀，而非等待奇迹的赌注。

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不是“美丽废物”而是“另一个自己”

LABUBU现象所传达的时代情绪和商业逻辑背后，是结构转型中的中国消费市场。

国金证券可选消费首席分析师赵中平及团队在今年5月发布了一篇情绪消费相关报告，其中提到，当前我国工薪阶层的工作收入与发达国家仍有一定差距，与此同时，我国人均工作时长仍居世界前列，工薪阶层“向外”感受到了较大压力，且无法通过外部生活排解，消费者必然将“向内”寻找归属与寄托。

除了追溯新潮跟风行为外，LABUBU代表着一代人表达的情绪出口，更是精神寄托。消费者能在LABUBU身上投射自身情感。“有点距离感”“外表不太乖/但内心善良”似乎成为消费者表达自我意识的一种方式。不少用户会在出门游玩时带上LABUBU，并且完成装扮、饰品、肤色的不同风格打扮，更是将LABUBU改成一个迷你版的自己。

图片来源于小红书用户：七 月（小红书号：724825369）

消费者的消费行为，背后的驱动逻辑开始转变。一定程度上，悦己类商品并不是“美丽废物”，而是让年轻人更好地生活的“续命神器”。

消费者开始不止盯着产品的品牌基础和质价比，更看重能与产品产生共鸣、共情，而这个长着獠牙、内心柔软的调皮精灵，契合了年轻人乃至中老年人渴望被看见、渴望获得感的内心诉求。

投射在酒行业身上，白酒拥有得天独厚的情绪出口产品特质，而情绪价值与消费者表达一直以来都是行业酒企所重视和看到的重点。

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生肖酒风潮背后的逻辑相通

从白酒行业视角来看，生肖酒的风潮似乎也是契合了这一点。

生肖表达突破了白酒固化的年龄限制，让生肖酒成为消费者性格、情绪、生活方式的自然延伸，这一点与LABUBU传递的情感化不谋而合。正是基于这种不谋而合的情感化趋势，不仅是生肖茅台，更多的白酒品牌也开始纷纷推出生肖系列酒，并且在市场上获得了不错的反馈。

然而，在消费者的情感挖掘上，白酒行业始终还在“模棱两可”的阶段。

一方面，行业酒企已经意识到情绪价值与消费者表达的重要性。茅粉嘉年华、泸州老窖“窖主节”、汾酒杏花节还有郎酒酒庄、仰韶的十万陶粉欢乐季都是酒企靠近消费情绪的所做出的努力。

另一方面，酒业如何在产品设计、营销策略等方面真正触达消费者的情感需求，仍是一个亟待解决的问题。LABUBU现象为白酒行业提供了有益的启示：只有深入了解消费者的内心世界，才能打造出真正触动人心的产品。

LABUBU现象的火爆不仅仅是艺术品市场的一次偶然事件，更是消费市场结构转型的必然结果。

LABUBU的成功证明，当代消费本质是"意义消费"。白酒需超越物理属性，构建精神叙事体系。它揭示了消费者对于情感价值的追求以及IP运营的重要性，同样证明了品牌对于IP运营“长期主义”的重要性。对于白酒行业而言，LABUBU现象无疑是一个值得深思的案例，只有紧跟时代潮流，深入了解消费者需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。