“主理人”不能“不理人”

本刊记者 郭霁瑶

“老板，来杯冰美式！”

“我们这儿不叫老板哦。”吧台后的人抬起头，语气温柔却不容置疑，“请叫我——主理人。”

“另外，我们也不卖冰美式。”他递上一张写满外文的菜单，“推荐您试试这款‘等待救赎的灵魂’。前调是柑橘调性，有点酸涩，像极了我在悉尼时那段孤独又清醒的日子……”主理人一边调配，一边陷入回忆，让人咖啡还没入口，先“喝饱”了他的人生故事。

最近，这类“误入主理人咖啡店”视频在社交平台疯狂刷屏。网友们看热闹不嫌事大，段子一波接一波：

“菜没几样，入店须知倒有十页。”

“一进这种店，就像进了主理人的私人客厅。”

更有人一语道破：“这不就是请不起服务员的个体户嘛。”

全网迅速开启“万物皆可主理人”模式：“沙县料理主理人”“煎饼果子主理人”“淀粉肠主理人”……

所以问题来了，到底什么才是主理人？

起初，“主理人”确实是个挺有腔调的词。它起源于潮流圈，用来指那些既是品牌拥有者，又深度参与内容设计的人物。后来概念破圈，用以指代那些能将自身特质与品牌进行强结合的创业者，广泛出现在零售、咖啡、餐饮、买手店等新消费场景中。

那会儿，“主理人”不只是身份标签，更是一种审美表达：一杯拿铁不只是饮品，而是一种“作品”；一家小店，不只是谋生场所，而是“生活方式的具象化”。

听起来确实格调满满。可不知从哪天起，“主理人”头衔开始批发上线，剪头发的Tony老师成了“发色主理人”，烧烤店老板转型“炭火料理主理人”，朋友圈里卖面膜的微商都开始叫自己“美学主理人”。

啥都想主理一下，这个词也就烂了大街。

主理人们的刻板印象也越来越深入人心：态度必须端着，语气必须松弛感拉满，审美要在线，至于服务嘛，有就不错了。

明明只是一家咖啡店，非要搞出“仪式感三连”。进门还没点单，先来一堆入店须知——不能拍照、必须预约、禁止随意走动……美其名曰：“我们不服务上帝，只服务朋友。”

你只想来杯冰美式提神，对方却执意给你来一杯名字不知所云的饮品，结账时发现接近三位数。一口下去，和公司楼下九块九一杯的咖啡没啥区别。

新华社发

更离谱的是，有些主理人越来越像在“扮演自己”。菜单是看不懂的外文，点单像听脱口秀，杯子上还得附句人生箴言。你是来买咖啡，他是来讲TED。絮絮叨叨半小时配方故事和产品文化，却没发现你干坐在积了灰的椅子上，等水等了二十分钟。

于是，本该是“审美+服务”的复合体验，变成了“自我表演”的行为艺术。久而久之，留给消费者的，便只剩下审美疲劳和被“割韭菜”的不快。

所以，大家笑的不是“主理人”这三个字，而是它背后越来越魔幻的使用场景。

说到底，主理人不是不能当，只是别抢了顾客的戏。人设可以立，服务也别掉线。只有格调，没有内容，再高的审美也留不住客人。

当然，也别把“主理人”一棒子打死。

它本质上是年轻人在这个时代找寻的一种自我实现的机会：想要做点自己的事，想把爱好变成事业，想在千篇一律里找到点属于自己的表达方式，这些本没有错，甚至挺酷。

只是，创业不是一场“标签选秀”。真正成功的主理人，从来不是靠滤镜、人设和自我叙事赢的，而是靠产品、体验和持续的真诚。