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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

图源：官网截图

引言：靠拿捏中产爸妈的育儿焦虑，一个成立仅五年的母婴品牌，冲刺IPO了。

一句“养孩子哪有不花钱的”，为人父母的软肋，尤其是中产宝妈，让母婴消费升“天价”。

也让那些被中产宝妈们轻描淡写地称作“洒洒水”的贵妇消费账单，堆砌出了母婴赛道最昂贵的资本神话。

一次月子套餐收费几十万，甚至上百万的圣贝拉月子中心，在6月28日，成功叩开了港交所的大门，上市首日，圣贝拉高开超40%，总市值超50亿港元。

同一天，BUTONG GROUP（不同集团）也获得了中国证监会国际合作司发行上市备案通知书。

图源：中国证券监督管理委员会

这家定位高端育儿产品品牌的企业，携旗下新锐国货品牌BeBeBus，年初已经向港交所递交招股书，向香港主板发起冲刺。

这些不差钱并且讲究“给孩子花钱不能省”的中产爸妈们，又要托起一个IPO了。

图源：官网截图

最高上万！狠狠拿捏中产宝妈

从2019年BeBeBus品牌面世，到如今公司冲击IPO，只用了五年时间，堪称火箭速度。

作为母婴赛道的顶流品牌，BeBeBus是怎么体现高端的呢？

在其官网里，可以看到一款婴儿推车最高卖到1万元左右，而这款产品详情里描述的主打功能，是一体成型护脊靠背、避震弹簧、科技温感标、头篷防晒等。

图源：BeBeBus淘宝店截图

虽然功能让人感觉不到特别之处，但是“贵”却是实实在在的。

销量最多的则是一款定价在1932元的婴儿推车，2万多的月销量足以看到宝妈们对其的追捧。

图源：BeBeBus淘宝店截图

在价格战正酣的当下，BeBeBus的“贵价”可谓是独树一帜。

其新品“蝴蝶车”上线7天即登顶四轮推车热销榜TOP1，单月销量450万，3个月销量超同类老牌竞品。

图源：金梧奖

据弗若斯特沙利文资料，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

除了婴儿推车外，BeBeBus的核心产品还有儿童安全座椅、婴儿床、餐椅，这三类产品最低售价分别为930、3680、2380元，一个奶瓶最低售价都要159元。

图源：官网截图

BeBeBus自面世起，就是定位的高端育儿路线，2018年11月，汪蔚创立布童科技，次年5月沈凌便以联合创始人身份加入，并担任CEO。

BeBeBus能在成立6年的时间里，就做到高端育儿产品赛道的头部选手，并且还准备登陆资本市场，这背后是汪蔚的爆品打造及品牌战略思维，还有沈凌的差异化定位策略。

沈凌曾任某头部外资母婴品牌中国区市场负责人十余年，在母婴行业具有专业的操盘管理经验。

沈凌

创业之初，沈凌凭借对用户清晰的洞察，抓住母婴群体年轻化的机会，将核心的用户群体牢牢锁定在“家庭CFO”群体中，弥补中高端用户婴儿大件品类选择的空白。

于是，基于对“00后”、“90后”宝爸宝妈消费习惯与心理的判断，她将BeBeBus战略性地定位为高端品牌。

不仅精准把握了新生代父母在母婴上的消费需求升级，而且还选择了差别化战略，在外观上主打简约、未来感与科技感相结合的母婴用品系列，即所谓的“创造不同的价值”。

精准找到了用户群体和让人眼前一亮的产品外观，让BeBeBus推出的第一款产品就就成了爆品。

高端市场总是香饽饽，虽然一直喊着消费降级，但是富婆的世界里，对自己的孩子一掷千金丝毫不心疼，“买贵的”更是成为了她们的“政治正确”。

截至2024年9月30日，BeBeBus线上平台会员数量已增长至逾200万名。

成立6年的年轻公司，200万中产宝妈的拥趸，BeBeBus当之无愧的行业黑马。

如此耀眼的成长速度，BeBeBus自然也吸引到了资本的关注，至今，不同集团一共经历过三轮融资，投后估值由3亿元增长至20亿。

越贵越不赚钱？3年砸超5亿广告

然而在查看招股书的时候，令人意想不到的是，把一辆婴儿车卖到上万元的BeBeBus，它竟然不挣钱。

2022年、2023年和2024年前9个月（报告期内），不同集团营业收入分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元。

图源：不同集团招股书

而且对应的净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元和4642.1万元，在其产品销量最佳的2023年，公司刚刚实现了扭亏为盈的业绩。

毛利率方面，2022年-2024年前9个月，不同集团毛利率分别为47.7%、50.2%、49.5%。

从招股书的数据来看，高客单价并没有给公司带来相应的高利润，钱都去哪里了？

说到底，还是广告砸狠了。

BeBeBus在母婴界快速崛起堪称传奇，擅长营销的创始人在公司创立之初就将品牌全力押注在小红书上。

不得不说，这一步真是妙。

图源:金梧奖

号称“育儿届百科全书”的小红书，其六大用户标签中，“精致妈妈”赫然在列，2亿月活跃用户的小红书，7成是90后的年轻群体，而且大多分布在一二线城市。

这一类年轻群体，不仅收入水平高，还主打一个“富养”观念，很舍得给孩子花钱，妥妥的新生消费主力军。

2019年，正值小红书高速发展期，2020 年开始出现明显破圈泛化，这一年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超 150%。

如此诱人的待开发领域，BeBeBus一眼就瞄准了这个肥美的红利，在这里，贵即是正义，精致就是标准，中产宝妈们被各种“种草”轰炸多了，或多或少都会被同化。

在营销上，BeBeBus有多舍得呢？

报告期内，公司销售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，分别占其总收入的37.2%、33.5%和30.6%。

其中，推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元，3年累计砸超5亿广告营销。

在BeBeBus籍籍无名的时候，靠着与小红书达人合作一战成名，这之后，BeBeBus就一发不可收拾，紧紧抓住了达人营销这一流量密码。

图源：小红书

截至2024年9月30日，不同集团已与来自不同平台的超1.6万个达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。

仅在2023年3月至2024年9月期间，关于BeBeBus品牌内容的帖子和视频就超过83万条。

靠着产品差异以及达人的流量，BeBeBus建立起高端母婴的品牌形象，成为了众多中产宝妈的新宠。

图：Bebebus官网

然而扎心的是，和BeBeBus豪气的营销费用相比，它的研发费用却少得可怜。

其研发支出占比常年低于3%，报告期内，BeBeBus的研发投入分别为1620万元、2380万元和1590万元，占营收的3.2%、2.8%及1.8%。

图源：不同集团招股书

不仅是远远低于销售开支，而且比例还是逐年下滑。

然而，高定价的BeBeBus，其产品一直强调科技属性。

比如品牌主打的“艺术家婴儿车系列”以及“分段儿童护脊成长枕系列”均荣获ICA国际脊骨神经科学会认证，宣称能实现点对点精准支撑脊柱，呵护宝宝护脊成长。

但是技术是需要一直迭代创新的，按照BeBeBus如今这种速度的研发支出，其是否还具有长期主义的创新能力，还有待观察。

作为一个新兴品牌，BeBeBus靠着KOL种草和精准投放的模式在短期内，确实是快速推动了品牌声量与销量双增长。

但是高度依赖小红书、抖音等这些内容平台，以后想脱身就难了，毕竟现在的流量越来越贵了。

而且，BeBeBus畸高的营销费用显然导致了其毛利率受到了大幅度侵蚀，进而影响了公司利润水平。

所以，不断在渠道以及营销方面投入重金，对于BeBeBus来说，盈利能力会越来越吃力。

高端路不好走

BeBeBus营收的高速增长，与其较高的营销投入密切相关，但是品牌未来的发展，一定是产品品质为王，靠消费者的口碑复购的。

而且，营销推猛了，负面反馈也开始增多。

在黑猫投诉平台，200多条的投诉中，都是消费者在吐槽产品质量问题的，其中包括婴儿车刹车失灵、婴儿腰凳纽扣断裂、纸尿裤红屁屁等投诉。

图源：黑猫平台投诉

在BeBeBus重金营销的小红书上，也有一堆实际用过产品的宝妈拔草，帖子大多也都是关于产品质量问题的。

可见，BeBeBus的高端背后仍面临多重质疑，在母婴赛道产品始终才是立身之道，营销只是辅助的工具，最终能沉淀下来的还是消费者最真实的口碑。

目前来看，BeBeBus的冲刺IPO计划还在推进中，但未来的路并不好走。一方面，母婴行业整体进入存量竞争时代，消费者的选择越来越多，性价比成了决定购买的关键因素。

另一方面，BeBeBus短期重金打造的高端“品设”还面临着多重挑战。

要跳出营销的怪圈，BeBeBus可能需要一场从表面功夫到底层逻辑的重构，严格把控产品质量，为品牌铸牢品质和口碑的防火墙，提升消费者的信赖和市场竞争力。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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