文/珠玑说

(本文所有内容皆有官方可靠信源，具体资料赘述文章结尾)

背叛核心人群，是任何品牌都不能触碰的“生死线”——这句话在户外品牌始祖鸟身上得到了最深刻的印证，始祖鸟到底做了什么，让这个品牌沦落到如今的众矢之的？

2025年9月19日，一条内容瞬间打破了平静：户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在生态环境极为脆弱的喜马拉雅山脉，举办了一场名为“升龙”的烟火表演。

当人们看到这条信息的瞬间，震惊感扑面而来，要知道，始祖鸟长久以来以“高山敬畏”为精神内核，在户外圈树立起专业、严谨的形象。

可如今，它却在对生态保护要求极高的喜马拉雅山燃放烟花——这种与品牌核心价值观背道而驰的行为，堪称近年来最失当的品牌营销，没有之一。

但凡真正深入户外圈层的人，都不会对LNT法则感到陌生，LNT（Leave No Trace）中文译为“无痕山林”，核心是倡导户外活动时“不留下痕迹、不破坏环境”，这不仅是户外爱好者的行为准则，更是融入骨子里的信念。

绝大多数的户外爱好者，无论是徒步爱好者、攀岩达人还是潜水玩家，几乎都对环保有着近乎苛刻的关注。​

为什么会这样？因为他们亲身感受过自然的馈赠：在山顶晨光中偶遇觅食的小动物，在深海蓝调里触摸珊瑚的纹路，这些与自然深度交互的瞬间，让他们比任何人都清楚“保护”的意义。

而始祖鸟此次的“炸山营销”，显然遗忘了这份与自然共生的初心，更遗忘了支撑品牌走到今天的“原点人群”。​

所谓原点人群，是品牌最早期的“信徒”——他们最初因认同品牌理念而选择产品，不仅愿意为高品质买单，还会主动向身边人分享，像“扩音器”一样把品牌从垂直圈层推向大众视野。

对始祖鸟的原点人群来说，他们选择这个品牌，不只是信任其冲锋衣的防风性能、登山鞋的防滑设计，更是认同品牌所倡导的“敬畏自然、坚守极致专业”的精神内核。​

但这次“炸山营销”，明显瞄准的是另一类人群：追求“征服感”、喜欢盛大场面的消费者。

这类人群或许能为品牌带来短期流量，却无法替代原点人群的价值——原点人群是品牌口碑的“基石”，他们的信任是品牌最坚固的“护城河”，一旦失去这份信任，品牌的根基就会开始松动。​

本质上，始祖鸟或许想用这场烟花表演实现“破圈”，吸引更多大众消费者，可它没料到，这场营销虽然赚足了眼球，却像一把双刃剑，彻底耗尽了核心人群对品牌的信任。​

如今市面上流传着“中年男人有三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟”的说法，让人不禁好奇：始祖鸟究竟如何从攀岩爱好者心中的“信仰品牌”，变成中年男性群体的热门选择？​

仔细观察会发现，这其实是不少海外品牌进入中国市场的“通用路径”：先快速泛化品牌精神内核，用模糊的“高端感”吸引大量“品牌游客人群”——这些人未必认同品牌核心价值，只是追逐潮流。

始祖鸟从高山户外场景走向繁华都市时，卖的早已不只是一件功能性户外服装，而是把“对高山的向往、对极致的追求”包装成一种生活符号。​

也正因如此，大量中年男性被这种“符号”吸引：穿上始祖鸟，仿佛就象征着“征服挑战、掌控人生”，甚至成了不少企业家的穿搭标配，但这种泛化，对品牌而言既是蜜糖也是砒霜。

品牌内核就像蓄满的水库，势能十足；品牌泛化则是开闸放水，短期内能形成巨大的“业绩瀑布”，但如果没有持续的“水源”补给，势能终会耗尽。

当一个以专业为根基的高端品牌，为了追逐大众市场而放弃核心精神时，就会逐渐变得平庸——专业人群觉得它“不纯粹”而排斥，大众人群又会因为“失去稀缺性”而失去兴趣，最终陷入“人人可买，却无人尊崇”的尴尬境地。​

从始祖鸟近期的相关财报中就能看出端倪：增速放缓的背后，与核心人群的严重流失密不可分，毕竟，当原点人群不再为品牌发声，“品牌游客人群”的热情也会很快消退。​

为什么多数品牌不愿在核心人群培育上投入？答案很现实：养核心人群的成本最高、难度最大。

他们群体基数小，对品牌的专业性、价值观要求极高，需要长期的深度运营，而非短期的广告投放，但那些能成为“超级品牌”的企业，恰恰赢在这份“长期主义”上。​

比如lululemon，对核心用户“超级女孩”（热爱运动、注重生活品质的女性群体）的投入从不止于口头宣传：它在全球建立线下社群，组织瑜伽课、跑步活动，让用户真正感受到品牌与自身生活的绑定。

再看中国品牌凯乐石，没有盲目跟风做大众营销，而是花大量时间培育青少年攀登文化——赞助青少年攀岩赛事、开设户外训练营，让品牌精神在新一代中扎根。

这些品牌的成功，不是靠流量堆砌，而是靠对核心人群的“深度绑定”。​

分众传媒创始人江南春曾多次提及“坏的因不会结出好的果”，这句话放在品牌经营上再贴切不过。

品牌经营就像种树，需要日复一日的浇水、施肥，才能慢慢长成参天大树；若一味追求泛人群覆盖，本质上就是“只摘果子不种树”——用“炸山”吸引关注，却背离了“爱山”的初心，最终只会让“果树”枯萎。​

诚然，摘取低垂的果实容易，花费时间种树却很难，始祖鸟此次“炸山争议”，最需要的不是敷衍的公关声明，而是一次发自内心的真诚道歉：承认对生态保护的忽视，正视对核心人群的背离。​

如果这场争议能让更多品牌意识到：核心人群是品牌的“根”，品牌精神是“魂”，失去根与魂的营销再热闹也只是昙花一现；能让中国更多消费者萌发对自然环境的保护意识，那么这场危机或许能转化为整个行业反思与成长的契机。