肯豆推出“烈酒版Labubu”、霉霉订婚品牌狂欢、宝洁丨案例精选

随着8月的结束，我们继续带来最新一期的全球营销案例精选。本月的品牌营销依旧充满创意：一边是烈酒品牌跨界"潮玩"，让小瓶酒化身时尚单品；一边是全民关注的明星订婚事件，意外掀起了"品牌狂欢"；还有老牌日化企业入局"霸总文学"，用有声书演绎出新的感官体验。

三个看似风格迥异的案例，背后都指向同一个趋势——品牌正越来越擅长借助文化符号与消费者的情绪建立连接。

一 818 Tequila：烈酒也能玩"Labubu化"，小瓶酒变身时尚挂件

烈酒品牌如何融入Z世代的日常？由超模肯豆（Kendall Jenner）创立的818 Tequila给出了答案。

作为卡戴珊家族成员、曾多次入选全球最具人气超模榜单的时尚icon，肯豆在社交媒体上拥有近3亿粉丝的庞大影响力，其一举一动都牵动着全球潮流风向。8月18日，这个由她创立的烈酒品牌借品牌日"818 Day"推出新品818 Minis，并以"Free the Nip"主题展开社交媒体营销。这里的"Nip"既是烈酒小瓶的俗称，也巧妙呼应"free the nipple"的文化语境。

与其说818 Minis是一款烈酒，不如说它是一件"可随身佩戴的饰品"。新品以50ml迷你瓶亮相，还配有限量版挂件，可以像Labubu或唇彩钥匙扣那样挂在包包上。通过这种设计，品牌有意将酒精产品的消费场景从酒吧、酒店延伸至更生活化、时尚化的空间。社交媒体上的展示也更轻松有趣：用户不再只是在举杯，而是把818 Minis当作"包饰"来晒，赋予烈酒一种年轻的表达方式。

这一策略让烈酒产品进入了此前只有美妆和潮玩才能占据的社交语境。数据显示，虽然整个龙舌兰品类仅有2%的增速，但818品牌去年实现了40%的年增长，显然借助肯豆的潮流话语权和"文化+潮流"的打法正在发挥作用。

这一案例提示品牌，即便是传统"重度场景"的产品，也可以通过文化嫁接和形态创新进入年轻人的生活半径。对出海品牌而言，关键不是改变产品本质，而是赋予它一个可以被分享、被玩味的表达方式。

二 Taylor Swift 订婚引爆社交媒体，Polo Ralph Lauren成最大赢家

8月，Taylor Swift与NFL球星Travis Kelce的订婚可谓全民狂欢。这位被中国粉丝亲切称为"霉霉"的流行乐女王，在社交平台Instagram发布的订婚贴文——"你的英语老师和体育老师要结婚了"，配文下方是两人在玫瑰拱门下的求婚照片，12小时内点赞量就突破2000万，截至发稿时已吸引超过3500万网友点赞。

据BusinessOfFashion的报道，订婚当天，二人身着Ralph Lauren全套造型，这让品牌在48小时内获得了高达680万美元的媒体曝光价值，占据了Ralph Lauren当月整体声量的10%。而为Swift打造订婚戒指的Artifex Fine Jewelry在消息公布后粉丝激增近10万，Louis Vuitton因她手上的经典手链也意外获得关注。几乎所有与这场"世纪订婚"相关的品牌，都在舆论场上享受了一次集体狂欢。

更值得关注的是，这场订婚事件之所以能引发全球范围的讨论，核心在于 Taylor Swift 与 Travis Kelce 作为不同领域的全球偶像，他们的组合自带 “跨圈层、无文化壁垒” 的传播属性。

Taylor Swift 是横扫全球唱片市场、粉丝覆盖各年龄层的流行乐标杆，Travis Kelce 则是 NFL（美国职业橄榄球大联盟）的明星球员，凭借赛事影响力辐射体育迷群体——两人的结合，本质上是 “音乐 + 体育” 两大全球高关注度领域的碰撞，而 “浪漫订婚” 这一主题本身，又是超越地域、文化差异的 “通用情感符号”。

无论是欧美市场的粉丝，还是亚洲、拉美等海外市场的消费者，无需额外理解特定文化背景，就能对 “双向奔赴的浪漫” 产生共鸣。这种 “无门槛的情感共鸣”，让事件天然具备了 “全球同步传播” 的优势。不同国家的受众会自发关注、讨论，甚至主动关联身边的品牌元素，这恰好为出海品牌提供了 “借势跨文化传播” 的绝佳契机：无需花费额外成本解释文化语境，就能借助事件的全球热度，让品牌信息自然触达多市场受众。

明星事件往往是品牌传播的"外部变量"，但能否借势成为赢家，取决于是否在文化符号上找到了契合点。对出海品牌来说，利用好"全球性文化时刻"，有时比自建话题更高效。

三 宝洁旗下衣物护理品牌Downy：有声书里的"霸总文学"，让柔顺剂多了点暧昧感

8月，宝洁旗下专注衣物护理的知名品牌Downy在Spotify上线了一系列浪漫有声短剧，把柔顺剂营销做成了一场"耳朵的冒险"。

拥有半个多世纪历史的Downy，以织物柔顺剂起家。而其推出的系列浪漫有声小说名为"Downy Romance Audio"，该系列包含四个故事：

悬疑氛围的《The Other Bed》

吸血鬼恋情的《An Eternal Slumber》，

奇幻色彩的《The Dragon’s Bed》

以及由畅销作家Priscilla Oliveras撰写的《Kitchen Heat》

故事设定既有"霸总文学"的套路，也融入了流行的奇幻与悬疑元素，巧妙匹配了#BookTok 潮流和音频消费的上升趋势。

数据显示，浪漫小说是当下增长最快的小说品类，过去三年销量翻倍，2023年已达到14.4亿美元。Downy借助这一趋势，不仅将产品核心的"香味" "柔软触感"与浪漫情绪挂钩，更通过Spotify这一场景化平台触及用户"独处时光"，让柔顺剂这一日用品带上了想象力与情绪价值。毕竟，这个以"衣物香水"为核心卖点的品牌深知，消费者对织物护理的需求早已超越单纯的功能层面，延伸到了感官体验与情感满足。

该案例给和日化产品一样陷入同质化困境的出海品牌提供了一个新思路，即通过跨媒介叙事，品牌能够突破"功能沟通"，进入情绪场景。出海品牌如果能结合目标市场的文化内容生态（如#BookTok、播客热潮），就能在消费者心智中占据一个更柔软、更有粘性的角落。

结语

从烈酒到快消，再到时尚奢侈，8月的营销案例再次证明：真正高效的传播不是"单向喊话"，而是让产品与文化、与情绪产生化学反应。

这些案例的共同点在于，它们都在超越功能价值，转向情绪价值和文化符号的占位。对于正在全球化进程中的中国品牌来说，这无疑是一条值得借鉴的路径：不要只讲产品能做什么，而是要让消费者在某个文化场景、某段情绪体验中，自然而然地遇见你，然后喜欢你，最终选择你。