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文I韩错

编辑I韩错

前言

大家好，我是小韩。

同样源自日本，有的餐饮品牌在国内关店潮中仓皇退场，有的却能稳居打工人心头好；有的靠“高端滤镜”收割智商税，有的凭平价真诚圈粉无数。

当下的日式餐饮市场，正上演着一场泾渭分明的生存竞赛。

一边是吉野家、味千拉面的颓势尽显，高端日料店一年关停超万家；另一边是萨莉亚凭借8元无限续杯咖啡、14元意面逆势突围，这场反差背后，藏着的是中国消费市场的底层逻辑变革。

日式餐饮进入中国的三十年，堪称一部消费认知的变迁史

上世纪九十年代，借着中日关系蜜月期的东风，日式快餐率先登陆，凭借异国新鲜感迅速站稳脚跟。

1992年，某日式快餐品牌一碗牛肉盖饭售价6.5元，要知道当时城镇人均年收入仅1826元，这碗饭相当于普通人数天生活费，却依旧创下日销2000万的奇迹；1997年，另一日式拉面品牌以餐车试水，15元一碗的拉面日均销量超2000碗，八天流水破20万。

2010年后，日式餐饮迎来扩张狂潮，2022年门店数量逼近八万家，市场规模超六百亿，高端日料更是遍地开花，一顿饭动辄数百元。

这背后既有经济发展带来的消费升级，更有品牌刻意营造的“文化溢价”——把日本平民化的烤鸡串、生鱼片包装成高端仪式感，用复杂的食材命名制造距离感。

2017年数据显示，三年间日本海外新增日料餐厅3.1万家，半数以上落户中国，扩张势头看似不可阻挡。

盛极而衰的转折点在2023年到来。

这一年，全国餐饮关店超百万家，日式餐厅占比不菲，仅高端日料就关停约上万家，即便全国门店总数仍有十万六千余家，实际增长已近乎为零。

快餐领域同样惨淡，近三年某头部品牌关店超200家，旗下子品牌彻底退出中国；另一龙头品牌2024年亏损2000万，加盟商特许费降幅近三成。

衰退并非偶然，而是多重矛盾的集中爆发。

首当其冲的是价格与价值的严重背离，据网友表述：某快餐品牌在日本本土500日元（约合人民币20多元）的牛肉盖饭，国内售价超30元，且用料远逊于本土门店，三片肥牛铺在米饭上的“精致摆盘”，被消费者吐槽为“割韭菜”。

高端日料更是离谱，日本平民吃的鸡内脏烤串，国内售价翻数百倍，食材成本几分钱却卖出几十元的高价。

品质短板与消费认知升级的碰撞，进一步加速了衰退。

某拉面品牌本土用大骨熬汤，国内却换成骨粉浓缩包；部分高端日料店操作间油污堆积，卫生状况堪忧，与国内餐饮疫情后建立的透明标准化流程形成鲜明对比。

更关键的是，日式餐饮的口味和模式逐渐水土不服，半生不熟的鸡肉做法不符合国内食品安全认知，依赖手工的精细操作效率低下，难以适应国内餐饮的快节奏竞争。

就在多数日式品牌陷入困境时，萨莉亚的逆势崛起给出了破局答案。

这个源自日本却主打意大利菜的品牌，摒弃了文化溢价套路，8元无限续杯咖啡、9元蘑菇汤、14元意面，用平价策略打动消费者。

即便深陷预制菜风波，也因性价比优势安然无恙，甚至计划投资建厂扩大规模，成为唯一被国内消费者主动维护的日本餐饮品牌。

结语

日式餐饮的冰火两重天，本质上是消费理性回归的必然结果，当“日式”不再是高端的代名词，当文化溢价被戳破，消费者最终用脚投票选择性价比与真诚。

2024年数据显示，日式餐饮市场规模已经降了不少，但平价寿司等细分领域仍有增长，这也给所有餐饮品牌提了醒：无论源自哪个国家，唯有尊重市场规律、贴合消费者需求，才能长久立足，毕竟，吃饭的本质是满足口腹之欲，而非为虚幻的标签买单。