餐饮业何以至此？

最近，餐饮品牌不约而同打起了价格战，关店之声也不绝于耳，甚至不时出现“卖身”传闻。对此，我们不禁要问，作为消费者日常的刚需业态，餐饮业何以至此？！

01
降价、关店、出售……，餐饮业怎么了？

6月9日，星巴克中国宣布自6月10日起，对旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖啡饮品实施价格下调，最高降幅达15%。此次调价的平均降幅约为5元，最低价格甚至降到23元，且这一价格调整已在全国范围内全面覆盖所有星巴克门店。

有消费者在社交平台反馈，在星巴克门店，菜单上已发生显著变化。大杯冰摇红莓黑加仑茶的售价从原先的31元降至26元，而大杯白桃星冰乐则从41元降到35元，一次性降价幅度达6元之多。

对此，星巴克中国还明确表示，这并非短期的促销手段，而是一次官方定价的永久性调整。

无独有偶，有媒体报道，近日海底捞部分门店上线了单价22元的工作日自助午餐。据网友发布的图片显示，该自助餐的品类包括3款热菜、3款凉菜、1款水果、2款饮料以及2款主食，供应时间是工作日12点~15点。门店要求是不限量供应，但是不能浪费，每浪费20g收取费用20元。

事实上，在去年末，部分海底捞门店就推出“工作日自助餐”等产品，售价也在20元上下，包含水果、主食、饮料和炒菜等。在此前，海底捞部分门店还上新过“小份菜”等适合一人食的产品。这些产品的分量比常规菜品更小，售价也更低，在4~25元之间。

铱星云商也发现，办公楼附近的餐饮一条街上，专攻打工人午餐的大米先生，最近也下调了称重价格，从原来的4.6元/两直接降到3.28元/两，会员更是低至2.88元/两，一番操作下来，客流量新增不少。

巨头下场卷价格的餐饮市场，中小品牌正面临生死存亡的考验。曾经估值超10亿美元的精品咖啡品牌Seesaw，其门店数量最高时曾达135家，截至今年2月末，门店锐减至49家，且陷入拖欠工资的困境。截至6月11日，Seesaw直营门店数回升至57家，但仍不足巅峰期半数。

另据港交所上市餐饮企业呷哺呷哺披露的财报，旗下高端火锅品牌湊湊2024年门店数净减少60家。

更令人震惊的是，“出售”传闻之外，据金融时报6月11日报道，星巴克首席执行官Brian Niccol在接受专访时透露，公司正考虑出售其中国业务的一部分股权，以吸引外部投资者推动在华市场的重新增长。据“知情人士”透露，包括中国及全球多家私募股权公司和战略投资者，对该交易表现出浓厚兴趣。目前，该计划仍处于初步阶段，由高盛主导推进。可以看出，星巴克高层已不惮于谈及“中国业务出售”事宜，侧面反映出企业控制权未来的不确定性增加。

同样是6月11日，彭博援引“知情人士”的消息称，通用磨坊可能寻求以数亿美元的价格出售其在中国的哈根达斯门店，目前已与一位顾问携手，或在今年启动对该资产的处置流程。虽然通用磨坊已快速公开辟谣，但哈根达斯门店客流量下滑，近几年在一二线城市关闭亏损门店也是不争事实。

哈根达斯门店促销，图源：小食代

02
餐饮业增速不佳的现状及成因

据2024年11月发布的《2025中国餐饮产业生态白皮书》显示，餐饮大盘数据与餐饮企业体感落差在加剧，产生落差加剧背后的原因包括经济环境变化、财富效应变化以及未来收入预期递减，导致消费边际效益加速递减，这些因素下产生的结果就是中国餐饮已经进入性价比时代。

自2024年9月起，全国餐饮收入结束了近10年的高速增长（2015年至2024年9月全国餐饮收入增速一直高于社会消费零售总额增速），进入慢增长周期。数据显示，除2024年11月、2025年1-2月、2025年4月这三个统计时间段，自2024年9月以来，全国餐饮收入增速已6个月均低于社会消费零售总额增速；更严峻的事实是，除2025年3月外，200万元及以上限额餐饮企业收入增速已8个月低于社会消费零售总额增速，甚至在2024年10月出现负值，显示出大型品牌餐饮企业的持续承压。

数据来源：国家统计局，制图：铱星云商

以下从宏观和微观层面来探讨大型餐饮品牌增速下滑的现状成因。

宏观层面，人口总量下降及老龄化加剧。2022年，中国人口出现自1961年以来的首次负增长，而2023、2024年延续了下滑趋势，这势必导致劳动年龄人口规模持续萎缩，进而导致在外就餐人数的减少。很明显的数据变化是，2024年1-10月份，中国人均可支配收入增长5.2%，但餐饮人均消费增长只有1.3%。

微观层面，大众对餐饮品牌的收缩感知也更具象一些。从“年轻人进商场只逛B1B2”，不难联想到商场高层正餐门店的冷清。典型如韩国烤肉连锁品牌姜虎东白丁烤肉，2025年在中国多座城市接连闭店，门店数从高峰期的上百家锐减到如今的30多家；而曾经的网红餐厅“太二”也在今年一季度果断关闭了24家门店。

2025年一季度，姜虎东白丁烤肉上海淮海路店关闭
图源：小红书丽丽水_X

究其原因，传统企业业务萎缩，降薪与裁员已在相当长一段时期成为热议话题。如6月5日，花旗中国公众号发布裁员计划，将对技术和业务持部门进行调整，其中位于中国上海和大连的技术解决中心预计裁员人数将达到3500人。

更多的数据显示出房企员工数的骤降，统计数据显示，2023年top50房企裁员率为23%，约有50万人离开原工作岗位；2024年，房企裁员仍在继续，据“真叫卢俊”公众号，2024年19家房企中15家在裁员，占比约80%，更有3家裁员比例超20%。

图源：真叫卢俊

企业降薪裁员，直接影响的即是员工收入减少，可支配收入降低，消费意愿和能力也随之下降，而餐饮消费也大概率从高端转向中低端。此外，裁员背后还有一个不可忽视的现象，大量失业人员涌入餐饮业，行业内卷加剧。

公务宴请的遏制对餐饮企业的打击也不容小觑，中高端餐饮首当其冲。2025年5月18日，中共中央、国务院修订发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》，被称为“史上最严禁酒令”；近日，政府高层发布2起党员干部在学习教育期间违规吃喝严重违反中央八项规定精神典型问题的通报，通报指出：“要集中整治违规吃喝，动真格、抓现行、抓典型、抓通报，对顶风违规吃喝的人和事，要依规依纪严查快办，形成强大震慑。”

有餐饮老板算起了账，禁酒令实施后，包厢上座率从平时的70%骤降至30%，单桌消费金额更是从人均300-500元跌至150元以下。"以前一桌商务宴请，光茅台就能开两三瓶，现在连啤酒都很少点。"该老板表示，门店五月份营业额同比下滑45%，六月份预定的商务宴请已经取消了一大半。

这种困境并非孤例。据悉，在禁酒令实施区域，高端餐饮企业的酒水销售额平均下降60%-80%，部分以政务商务接待为主的酒楼，整体营业额下滑幅度达到50%以上。

国家层面在厉行节约，各家企业也在大幅缩减会议预算，婚丧嫁娶、儿童百日宴请需求也是肉眼可见在加速下降。

就连一直是打工人“就业天花板”的互联网大厂，也屡屡被曝出在加大管控力度。

前段时间网友爆料蚂蚁启动“史上最严差旅令”，杜绝职级16以下员工非必要出差，必要出差每人每月不超过5天，出差成本前10%的员工直接进入集团的审计名单......

字节今年3月的反腐通报称，集团50余名员工在没有工作需求的情况下住五星级酒店，最后集团要求员工退赔了相关费用。

大企业尚且如此，不难预料，中高端餐饮的洗牌和转型仍将持续。

此外，还有新型餐饮创新企业的不断加入，餐饮创新融合场景也在不断涌现，不断挤压餐企生存空间。如今，老牌预制菜企业新开茶饮店；卖服装的提供茶点已屡见不鲜，就连奢侈品也瞧上了这点“小生意”。

北京三里屯太古里的ARKET店内不但有咖啡，还有面包类和气泡水。图源：小红书小兔叽

上图：北京国贸商城Armani Caffe中国首店，图源：小红书塞缪尔杜

下图：成都太古里LV The Hall会馆，图源：小红书汤伯利bobo

03
商业观察：餐饮品牌打响“生死战”

不难发现，不管是宏观还是微观层面，餐饮行业前路不容乐观，创新和变革势在必行。

不少连锁餐饮品牌已经走在“自救”路上。

首先是规避“内卷”，提升单店盈利，做一店成一店。近日，蜜雪冰城为提升单店盈利并缓解同区竞争压力，调整了加盟政策。早在今年2月，喜茶宣布在2025年将继续坚持“不做低价内卷”，拒绝门店规模内卷、暂时停止接受事业合伙申请。还有更多的企业选择关闭亏损门店。

其次是，紧贴消费趋势，拥抱年轻人，拓宽消费场景。如星巴克“非咖”赛道，加码全时段；霸王茶姬开进清华校园；太二也在努力撕掉预制菜的标签，连续用了十年的Slogan“酸菜比鱼好吃”已被改为“够鲜活，才太二”。据了解，升级后的太二，不再只有酸菜鱼，而是聚焦招牌鲈鱼酸菜鱼、爆炒当日鲜牛肉和黄姜爆炒鲜土鸡三大单品，并做出“活鱼每日到店”、“牛肉鲜切现做”、“鲜鸡每日送达”的鲜活承诺。此外，更新增了糖醋咕噜肉、沸腾麻婆豆腐、洪湖粉藕排骨汤、螺丝椒小炒肉等不同特色菜品。网友直呼：“这是吃到了假太二？”

图源：小红书兔兔土

第三还有推副牌，发力特色餐饮，进入细分餐饮领域。这方面的玩家，当首推海底捞，据国信证券研报，近几年，海底捞一共新推出了5个不同细分赛道的新品牌，副品牌创立更显著加快，截至2025年1月公司旗下至少有10个副品牌在正常运营中。这不，最近，该品牌开出了全国首家脆鲩鱼主题店，更深入融合“广府鲜味”。

当然，餐饮行业的变革还有很多，开拓外卖及数字化渠道、下沉市场、跨界、出海……

关于如何改变，如何使品牌可持续，置处市场竞争中的餐饮门店对此最知根知底，可以说，经济有周期，品牌必须时刻保持清醒，而“折腾”永远不会停止。中国是人口大国，全球人口整体仍在增长，因此，有人的地方就少不了餐饮需求，惟愿消费者喜爱的餐饮品牌们在身经百战后，仍能守稳自身“生态位”。