洋河错失苏超，一场营销战略的完败

在这场体育营销盛宴中，今世缘以"国缘V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省内另一白酒企业龙头洋河股份（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商身份边缘参与。两者反差背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和区域深耕上的系统性困局。

自5月拉开帷幕以来，江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）瞬间在网络上引发热议，赛事相关视频的总播放量已突破1亿次大关。特别是6月15日第四轮徐州队对阵镇江队的比赛，据现场大屏统计，本场比赛吸引了30823名观众亲临现场观战，打破开赛以来的观赛人数纪录。

随着赛事影响力的不断扩大，其商业价值也在迅速提升。赞助商数量由从最初的6家迅速增长到如今的20余家，涵盖了众多行业领军企业和知名品牌。在超高关注度的推动下，苏超的赞助商名额变得极为抢手，几乎到了“一席难求”的地步。如今，这一赛事已经成为衡量江苏省内部分企业营销敏锐度的重要试金石。

在这场体育营销盛宴中，今世缘以"国缘V3"拿下官方战略合作伙伴席位，而江苏省内另一白酒企业龙头洋河股份（002304.SZ）却仅以宿迁队赞助商身份边缘参与。两者反差背后，折射出洋河股份在品牌战略、费用管控和区域深耕上的系统性困局。

战略短视：错失本土营销黄金机会

洋河股份此次错失与苏超的战略合作机会，或反映出其在江苏省内市场营销战略的不足。尽管作为本土龙头企业，洋河未能充分把握这一优质营销资源，显示出对省内市场重视程度不够、响应速度迟缓。

6月3日，有投资者通过深交所互动易平台向洋河股份董秘提出质询，询问公司是否参与苏超联赛冠名赞助。截至6月16日，该问题尚未获得上市公司方面的正式回应。此外，也有投资者问询其是否有打算赞助苏超，同样未获回应。

图片来源：深交所互动易平台

洋河股份对苏超赞助事宜的缄默，与今世缘在投资者互动平台上的积极回应形成强烈反差。今世缘董秘不仅确认了与苏超战略合作，更详细披露了包括赛事营销、品牌联动在内的具体执行方案，展现出截然不同的市场响应机制。

图片来源：上交所e互动平台

值得注意的是，财报数据也揭示苏酒市场双雄的省内竞争格局正在重构的现状，2024年洋河股份以127.49亿元的江苏省内营收规模仍领先今世缘的106.18亿元，但两者增长轨迹呈现明显分化：洋河省内营收同比下滑11.43%，而今世缘保持13.31%的正增长。特别指出的是，今世缘的省内营收从2021年的59.59亿元起步，三年间已接近翻倍，增长动能强于洋河。

从更长时间维度观察，2021-2024年间，今世缘年均复合增长率达21.2%，显著高于洋河同期的增速水平。其中2023年今世缘27.76%的增速更是达到阶段性峰值，虽然2024年增速回落至13.31%，但仍维持双位数增长。这种持续性的增速差距，正在快速缩小两家企业在江苏市场的规模差距。

数据来源：Wind

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两家企业在江苏省内市场的业绩表现差异，反映了不同的战略选择。2024年数据显示，洋河股份采取"省内与全国并重"的发展策略，其省内营收占比为44.14%，显示出对全国市场的持续开拓。而今世缘则呈现出不同的发展路径，其91.98%的营收来自省内市场。

从市场运营模式来看，今世缘在财报中披露了较为细致的省内区域划分，将江苏市场分为六个战区实施管理。相比之下，洋河的财报显示出更注重全国市场的布局特点。这种战略侧重点的不同，在一定程度上解释了两家企业在省内市场增长表现的差异。

此外，洋河股份的销售费用投放似乎已陷入明显的"投入产出失衡"困境。2024年公司销售费用进一步升至55.16亿元，创历史新高。此外，其增速持续高于营收增速的异常现象也值得警惕，数据显示，除2022年短暂回调外，洋河股份近年来销售费用增速始终大幅跑赢业绩增长速度，这种持续性的效率恶化也暴露出费用管控失效问题。

数据来源：Wind

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省内广告不稳，人均创收仅为竞品七成

2024年洋河股份的销售费用结构显示，广告促销费用高达36.49亿元，占销售费用总额的66.15%，这一比重较上年进一步提升。与此同时，职工薪酬和劳务费分别同比下降6.18%和18.18%，形成明显反差。从费用效率角度看，广告费用占比持续攀升至近七成，而直接影响销售落地的人力投入却在收缩，这种结构性变化也值得市场关注。

数据来源：Wind

其中，洋河股份的广告费用投放策略也显示出明显的战略摇摆，2022年至2024年间，其地区性广告费用占比经历了剧烈波动，分别为15.93%、63.27%和46.77%。这种大幅度的占比波动反映出公司在区域营销重点上的决策缺乏连贯性。

更为关键的是，尽管江苏省作为其白酒消费核心市场，洋河却未能持续强化其在本土市场的广告投放优势。广告费用占比的剧烈波动，与其宣称的"深耕大本营"战略存在明显偏离，这种战略执行的不一致性也可能导致其品牌在相应区域的市场影响力持续弱化。

数据来源：Wind

从运营效率指标来看，洋河股份的销售团队规模达到6601人，位居行业前列，显著高于今世缘的1843人。然而，其人均创收仅为437.51万元，相当于今世缘同期水平的69.8%。这一数据对比反映出，在销售人力资源配置方面，洋河可能存在一定的效率优化空间。较大的团队规模与相对偏低的人均产出，在一定程度上影响了整体营销费用的使用效率。

数据来源：Wind

董事长致歉：品牌过度依赖线下广告

洋河错失苏超，或许与其管理层的营销战略失误有关。6月12日，洋河股份召开股东大会。会上，洋河股份董事长张联东就公司业绩下滑向投资者致歉，并指出，在本轮白酒行业调整周期中，洋河股份表现滞后，主要问题出在企业内部，管理层难辞其咎。

注：上图为洋河股份董事长张联东

张联东进一步剖析公司现存问题：洋河股份的品牌建设观念陈旧，定位模糊，品牌传播仍依赖线下广告，未能跟上时代步伐进行全方位升级。他强调：“洋河股份必须正视、暴露并解决问题，否则未来将面临更大风险。”

此外，6月10日，洋河股份曾公告称，因工作调动原因，杨卫国申请辞去公司第八届董事会董事及战略委员会委员职务，辞职后将不再担任公司及控股子公司任何职务。

洋河管理层或许亟待正视错失战略赞助苏超的失误，这场赛事的火爆，本是绝佳的营销契机，然而洋河却在战略上失之交臂。如今，苏超所关联的体育与文化体系等关键渠道客户，或将悄然流向竞争对手今世缘。

作为从江苏这片土地成长起来的白酒品牌，洋河的格局本不应仅局限于宿迁单一区域的赞助，而应放眼整个江苏省的市场大局，以更宏大的视野去布局未来。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪