苹果中国首次关店！扛不住了？

近日，有媒体报道称，大连首家苹果直营店将在下月停止营业，这也是苹果首次在中国关停直营店。近年来，尽管利润有所下滑，但苹果仍在积极拓展新市场，在中国的线下直营店已覆盖大部分省份，闭店情况十分罕见。

按照苹果的说法，并不是自身营业的问题，而是商场的其他品牌都相继离开，环境以及流量不如从前，属于战略性关店。

尽管非常直白地说明了理由，但大众明显不买账，因为苹果这几年在中国的确没有以前风光。

今年5月，苹果发布了2025财年第二财季（2025年一季度）财报。一季度，苹果实现营收953.59亿美元，同比增长5.08%；净利润为247.80亿美元，同比增长4.84%。其中，大中华区收入为160.02亿美元，同比下降2.26%，上年同期为163.72亿美元。

可以看出，尽管整体营收增长，但苹果在中国面临疲软的局势。一方面，这几年iPhone新款没有新意是事实，导致中国消费者没有以前买账；另一方面，今年二季度苹果针对部分机型推出的降价优惠政策，一定程度也缩减了其利润。此外，包括华为在内的中国品牌正在迅猛地争夺苹果的市场份额。

在这么消极的数据下，关闭一些盈利不佳的直营店貌似是一个正确的选择。据报道，位于大连百年城购物中心内的苹果官方直营店是连首家、辽宁省第二家苹果官方直营店，于2015年10月24日开业，距今已有近10年的历史。

然而对苹果这样量级的品牌来说，直营店其实并不能决定总体的营收情况。一直以来，苹果都不缺销量，苹果产品的销量也不依赖于线下店。与其说是线下直营店，不如说是线下体验店。

因此苹果做出这样的决定，的确与自身销量下降没太大的关系。相比之下，被依托的大连百年城算是个老牌的商场，是大连的商业地标之一。按照其巅峰时期的流量，确实十分气派，不仅是苹果，还有Coach、HugoBoss等知名品牌都是抢着入驻的。

然而在疫情之后，逛商场的人已经越来越少，而且更多的人把逛商场从娱乐项目变成了目的性极强的行为，比如专门为了去五楼吃饭，或者去看电影，而不是为了单纯的逛或者“购物”。

因此现实就是，随着知名品牌纷纷撤出闭店，空出的商铺也越来越多，导致人流量越来越少，苹果直营店也没有存在的必要。

苹果的这次关店其实就是在向市场发出一个冷酷直白的事实：时代变了，玩法也变了。