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文|栖砚

编辑|栖砚

说到功能饮料，很多人第一时间想到的还是红牛。

那句"困了累了喝红牛"的广告语，简直刻进了80、90后的DNA里。

但你有没有注意到，现在超市货架上卖得最火的功能饮料，大多都换成了东鹏特饮。

就是那个金色瓶盖、长得有点像红牛的饮料。

东鹏特饮，一个曾经被贴上"山寨"标签的品牌，现在却成为能量饮料行业里的佼佼者，它是如何成功的呢？

精准定位

东鹏的创业故事堪称一部"草根逆袭"的励志剧。

最初只是深圳一家生产菊花茶的国营小厂，靠着一块钱一瓶的薄利产品勉强维持，利润微薄到经常被当作外卖赠品搭售。

后来看到功能饮料市场的商机，东鹏仓促转型模仿红牛，从包装设计到广告语都亦步亦趋。

这种缺乏创新的跟风策略不仅没能打开市场，反而让品牌背上了"山寨"的骂名，销量持续低迷。

到2003年，公司已陷入绝境，年营收不足2000万元，濒临破产边缘。

转折点出现在2003年，林木勤带领团队自筹资金收购了品牌，才让这个老牌企业获得了新生。

发展的机会也悄悄来临。

那时候国内的功能饮料市场还是一片空白，除了红牛几乎没别的选择。

但红牛自己正忙着"内斗"——外国红牛和中国红牛为了品牌归属权打得不可开交。

东鹏在这时候找到了突破口：专门做给打工人们喝。

开大货车的司机要熬夜赶路，工厂里三班倒的工人要提神，工地上的建筑工人们干活累得要命，这些人最需要功能饮料，但又舍不得花太多钱。

于是东鹏就主打"便宜又大碗"：效果不比红牛差，分量比红牛多，价格还比红牛便宜。

东鹏特饮500ml大瓶装仅售5元，而红牛250ml罐装售价6元。

这一招精准定位，很快就打开了市场。

东鹏还将目标放在了三四线城市，他们先从小城市、县城开始卖，慢慢把市场做大。

在产品设计上，东鹏也针对实际需求进行了创新性改良。

不同于竞品普遍采用的小容量罐装设计，东鹏选择了更实用的塑料瓶包装。

这种设计充分考虑到了打工人们工作场景的特殊性。

司机可以单手开盖随时饮用，建筑工人也能在工歇时饮用。

更贴心的是，瓶盖被设计成可重复使用的宽口量杯，既解决了防尘问题，还能当作简易的测量工具使用。

这种"一盖多用"的巧思，拿捏了多数消费者。

好的销售自然离不开营销。

营销鬼才

东鹏的营销策略堪称教科书级别。

2013年红牛更换广告语后，东鹏立刻捡起"累了困了喝XX"的经典句式。

当年谢霆锋代言东鹏特饮的广告可谓家喻户晓，那句"累了困了喝东鹏特饮"的广告语通过电视传遍大江南北，让这个品牌瞬间打开了知名度。

尝到甜头的东鹏在营销上持续发力，先是推出"再来一瓶"这样简单粗暴的促销活动，后来又搞起扫码抽奖，直接把现金红包送到消费者手上。

在品牌推广方面，东鹏更是玩出了新花样：从赞助CBA、中超等体育赛事，到冠名热门综艺节目。

从签约体育明星代言，到在电梯里循环播放魔性广告。

这些铺天盖地的营销攻势，让东鹏特饮的品牌形象深入人心，甚至形成了独特的"洗脑"效应。

很多人一听到"累了困了"，下意识就会接上“喝东鹏特饮”。

东鹏特饮在打广告这块儿，那可真是精准投喂。

他们知道自己的主要客户是哪些人——长途司机、工地工人这些需要提神的群体。

所以广告就往这些人的“必经之路”。

跟导航APP合作，你一打开地图找路线，立马蹦出"累了困了喝东鹏特饮"的提示。

这不，正好你要开车了，提醒你该提神了，时机掐得准准的！

这招"在对的场合出现"的广告打法，让需要的人想不看见都难，效果自然好得很。

以前喝东鹏的主要是干体力活的，现在不一样了。

加班的白领、熬夜的学生、打游戏的年轻人，都开始买东鹏提神，也让它的销量猛增。

尽管东鹏风光无限，但挑战也随之而来。

糖分争议与信任危机

比如之前搞的"开盖有奖"活动，就被不少消费者吐槽中奖概率越来越小，感觉像是被"套路"了。

在黑猫投诉平台上，关于奖品兑换难、商家推诿的投诉比比皆是，相关纠纷呈现快速上升的趋势。

更让人担忧的是健康问题。

作为功能性饮料，东鹏特饮不可避免地含有较高含量的糖分、咖啡因等成分。

有专业测评显示，一瓶500ml的东鹏特饮含糖量高达66.5克，相当于往肚子里灌了14块方糖！

要知道，营养专家建议成年人每天添加糖摄入量最好控制在25克以内。

这么一算，喝一瓶东鹏就超标两倍还多，长期饮用对健康的潜在影响确实不容忽视。

今年7月，东鹏特饮在官方微博高调推出了无糖新品，试图回应日益增长的健康消费需求。

但这一举措也引发了行业思考：在健康意识觉醒的新消费时代，以东鹏为代表的功能性饮料品牌，能否延续过往的高速增长？

不过就像网友们调侃的那样，现代人总是矛盾得很。

明知道该少喝提神饮料，可熬夜加班时还是忍不住来一瓶。

今天不选东鹏，明天也会买别的提神饮品。

但对东鹏来说，想要继续火下去，光靠营销可不够，关键还得看产品够不够硬。

现在大家都讲究健康，如果产品跟不上这个趋势，再火的品牌也难长久。

结语

东鹏的成功绝非偶然，这个品牌用二十年时间，完成了一场市场突围。

从最初的"山寨"质疑到如今的行业领军，东鹏的逆袭证明了一个朴素的商业真理。

再成熟的市场，也永远存在破局的可能。

虽然未来面临健康转型等新挑战，但东鹏已经用实力演绎了一个本土品牌如何"以小博大"的精彩商业案例。

信息来源：1.搜狐：5元一瓶，一年爆赚100亿！从山寨到第一，东鹏凭啥能逆袭成黑马？

2.经济观察网：从山寨到一哥？东鹏饮料崛起背后