烟花易冷，流量易散 | 焦点网谈

9月19日，某户外品牌联手著名烟花设计师，在西藏日喀则市江孜县热龙乡举办“升龙”艺术烟花表演。三幕烟花沿山脊依次点燃，形成3000米长的“升龙”景观。

尽管主办方声称使用生物可降解材料且手续合规，这场表演仍然引爆了巨大的环保争议。

这个户外品牌之所以冒险进行这种大胆营销，背后显然有维持品牌热度的考量。但最终，烟花散尽，尾焰点燃舆论，品牌的热度是上去了，却是饱受批评的负面热度。

演变成这一结局，说到底在于品牌方忘了自己的立身之本——过硬的产品质量和售后服务。如此盲目追求流量，剑走偏锋，最终只会消耗品牌信誉，注定得不偿失。

现场视频显示，通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，形成“升龙”动态景观。图源：中国新闻周刊

一

热度，原指物体温度，后衍生为社会关注度。唯有产品、服务等核心能力过硬，才能让短暂的关注度转化为长久的品牌忠诚度。然而个别品牌为热而生热、蹭热、追热，最终适得其反。

造噱头式生热度。有些品牌抓住公众的猎奇心理，制造颠覆认知的噱头，在短时间内收获了热度。比如一些新能源车企，通过夸张的表演和言论，吹嘘家庭SUV能“硬刚”卡车、零百加速3秒、超长续航上千公里、智驾解放手脚等，试图在同质化竞争中拔得头筹，然而这些夸张表述都在实践中被一一戳破，导致品牌短期内失去消费者信任。

拉郎配式蹭热度。有些品牌推出的新产品、包装出的新形象，硬蹭名人和名品牌的热度。比如，某奶茶品牌以致敬鲁迅先生之名，推出“烟腔乌龙”联名奶茶，并打出“老烟腔，新青年”的宣传标语，引起群嘲；某超市起名碰瓷“胖东来”，在全网批判中悻悻改名，难掩沐猴而冠的尴尬。

搞擦边式追热度。有些品牌以出格的动作博取眼球，妄图在混淆公众的认知中，达到收获热度的效果。比如，某企业发布清仓广告，内容和台风预警联系在一起，进行“灾难营销”；某餐饮品牌让帅哥DJ打碟、腹肌开啤酒，让女舞者与顾客亲密互动，以低俗表演换取流量。一些品牌游走于规则边缘，最终只会反噬品牌口碑。

当下的消费者，尤其以年轻群体为代表，对企业的要求早已不止于产品本身，他们对品牌的要求是“价值匹配”，看重的是品牌对自然的敬畏，对文化的尊重，对消费者的诚意。这次户外品牌的“翻车”，正是触碰了这一核心诉求——这次活动，自我标榜着“敬畏自然”，却被批评是在凌虐自然。不知，这是对自己的讽刺，还是对公众智商的嘲讽。最终，品牌陷入了公众信任危机。

视频来源：小央视频

二

为了流量和利益强行制造热度，不惜以身犯险，这些品牌“病根”在哪？

流量焦虑症作祟。某些商家信奉“流量为王”，认为谁掌握了流量，谁掌握了话语权，谁拥有流量，谁就多一份生存权。他们把心思用在了达人探店、短视频“剧情演绎”、高频次直播等引流手段上，生怕慢了半拍、失了先机，反而没了打磨产品、优化服务的精力，殊不知，没了正心正念和价值支撑，热度就如同坐过山车，忽高忽低间，正负相抵之下，终究徒劳一场。

把不准自身定位。一些品牌把“行业第一”看得很重，抱着把对手远远甩在身后的心理，盲目追求高销量和市场占有率，忽略创新驱动，毫无章法地去攻前沿、抢市场，盈利不及预期便归咎于“热度不够”，选择剑走偏锋博流量、提高关注度。这种“舍本逐末”的逻辑，注定让品牌离消费者越来越远。

法律与责任意识淡薄。品牌要想走得更远，前提是守住底线。个别品牌缺少法律和责任意识，不仅不愿意在研发上下功夫，反而靠宣传手段炒热度；还有一些品牌反其道而行之，把法务部门变成与消费者争利、与竞争者博弈的工具，挖空心思钻法律与政策的空子，以“你不敢我敢”的冒险心态提升竞争力。

三

烟花易冷，流量易散。对品牌而言，真正的长红从来不是靠一场烟花秀、一次联名、一个网红梗，而是要坚守本心——用优质产品满足需求，用责任担当赢得认可，用长期主义对抗短期焦虑。

理性看流量，顺大势而为。品牌要实现口碑长红、热度不减，不能只看“流量”，更要重“质量”。对产品品控更严一点，对消费者服务更暖一点，对员工关怀更多一点等，好形象深入人心，流量自然随之而来。

务实谋发展，顺实际而为。发展不是盲目扩张，不是恶意竞争，而是立足自身优势稳扎稳打，先补短板再谋扩张，把精力放在产品研发、管理创新、服务优化上，提升产品竞争力，才是真正的抢占先机、赢得市场的“利器”。

严格守规则，顺法理而为。守法，是品牌经营的底线。品牌在发展中，不能擦法律的边，揩消费者的油，盈自己的利。这就要求企业提升法律意识，知道哪些事能做，哪些事不能做，杜绝“擦边球”操作。同时，相关部门可以强化监管，引导企业用心经营品牌、认真打磨产品，不走歪路、邪路。

烟花散尽，留下的不应只有道歉，更是对品牌的警醒。流量终会褪去，热度终会冷却，唯有秉持“产品主义”，主动扛起社会责任，才能让品牌在时间沉淀中愈发璀璨。

（来源：今豫网言）