文|锐枢万象

编辑|锐枢万象

大家好，我是小锐，今天来聊聊一个让不少国人意外的现象，国内热度渐缓的杨国福麻辣烫，在欧洲却成了香饽饽。

奥地利维也纳的门店里，老外占比超七成，寒风中排队的食客里难觅华人面孔，甚至有本地熟客每周必来打卡。同样一碗麻辣烫，为何在国内外境遇天差地别？它又是靠什么在欧洲开出近50家店，做到店店爆满的？

现象破题

10月的维也纳夜晚已透着凉意，杨国福门店外却排起了长队，两桌外国客人顶着寒风坐在外摆区，标志性的大碗旁摆着啤酒，吃得热气腾腾。

走进店内，无论是等位区还是用餐区，几乎全是金发碧眼的本地面孔，华人反倒成了少数派。这种场景并非个例，在西班牙、德国的杨国福门店，外籍顾客占比已达60%至70%，华人社交平台上甚至出现“别去凑热闹，让外国朋友先吃”的调侃。

欧洲消费者对麻辣烫的热情，早已超出“尝鲜”范畴。当地华人店员透露，门店以奥地利年轻客群为主，留学生和华人游客占比极低，低消12欧的定价并未劝退食客。

要知道，这个价格比国内翻了三倍，但对本地人来说，20欧左右就能吃到有菜有肉有主食的一餐，性价比相当突出。有位常客每周都会来一两次，一来二去，店员都能熟稔地和他打招呼。

这种火爆背后，是中国餐饮出海的整体转向。早年间，海外中餐馆多聚焦华人群体，菜品也常为适配本地口味做改良。

如今却有越来越多品牌像杨国福这样，凭借地道风味走进当地主流消费圈，从“小众猎奇”变成“大众日常”。而杨国福的突围，恰好踩中了欧洲餐饮市场的需求空白。

战略解码

很多人以为，中国餐饮出海的关键是“讨好”本地口味，杨国福却走了条相反的路，坚守原汁原味。门店里的食材和国内几乎无差。

土豆片、海带结、藕片泡在清水里保鲜，小香肠、牛肉丸等荤菜摆在显眼位置，方便面、粉丝等主食整齐码在柜台顶层。

就连饮料柜里，都能看到茶π、健力宝、青岛啤酒这些中国消费者熟悉的身影，没有为迎合欧洲口味刻意引入碳酸饮料。

真正的本土化创新，藏在用餐场景的改造里。杨国福彻底跳出“快餐”框架，将欧洲门店升级为轻正餐空间，扩大营业面积，装修得整洁温馨，不再追求国内门店的高翻台率。

这种调整精准契合了欧洲人的用餐习惯，他们的用餐流程往往是“点饮品—聊天—用餐—继续聊天”，吃饭只是社交的载体，即便吃的是麻辣烫，也会花一两个小时慢慢享用。

场景升级直接带动了盈利提升。门店采用“每100克2.99欧”的统一定价，顾客需至少选择400克食材才能结账，加上饮料消费，客单价稳定在20至30欧区间。

这个价格既区别于10欧以内的土耳其烤肉，又比10欧以上的FiveGuys等快餐品牌更具性价比，形成独特的竞争优势。据杨国福透露，欧洲一家普通门店每月营收约8至10万欧元，单个加盟店每年能为品牌贡献40至50万人民币收入。

运营细节上的适配更显用心，厨房采用半开放式设计，用一排小锅替代国内的大锅烫煮，确保每份餐品的口味稳定，客人结账后会拿到电子取餐器，餐品做好后不仅有提醒，店员还会主动送到桌上。

选菜区的“三件套”，镂空塑料筐、金属取菜夹、编号燕尾夹，完全复刻国内流程，熟客轻车熟路两分钟就能选完。

生客迷茫时，店员会用英语耐心讲解“蔬菜区在左，荤菜区在右，选完再挑汤底”。这种核心不变，细节适配的思路，比盲目改口味更显高明。

博弈升级

截至今年9月，杨国福在欧洲的门店已达50家左右，其中近一半开在德国，从0到50的扩张看似顺利，但要从50走向500，还得跨过两道竞争门槛。

明面上的对手，是早已在欧洲站稳脚跟的寿司拉面店和越南河粉店，这些餐厅大多由华人操盘，经过多年深耕，不仅掌握了地道做法，还培养了稳定的本地客群。

走进维也纳街头的日式拉面店，可能会碰到山东大厨在炒乌冬，走进越南河粉店，用中文点单更是常事，这些亚洲美食的先发优势明显。

越南河粉在欧洲的门店数量已超2000家，寿司拉面店更是遍布各大商圈，它们的定位和“轻正餐”杨国福高度重合，却拥有更高的本地知名度。

有欧洲消费者表示，自己第一次接触亚洲菜是寿司，直到看到朋友推荐才尝试麻辣烫，这种认知差距需要杨国福花时间填补。

暗线的竞争更具不确定性，欧洲市场上还有不少面向华人的麻辣烫夫妻店，定价接近国内快餐水平，主要服务“吃不惯西餐的中国胃”。

这类小店没有连锁品牌的束缚，完全可以模仿杨国福的模式，升级环境、提高定价，转向本地客群。

同时，看到杨国福的成功后，已有新的麻辣烫品牌入局，主打“更精致的环境”“更丰富的汤底”，直接瞄准杨国福的目标客群。

麻辣烫本身没有太高的技术壁垒，食材、汤底的配方容易复制，门店运营模式也可借鉴。杨国福的优势在于率先验证了“原味+轻正餐”的可行性，但这种优势并非不可替代。

未来的竞争，可能会从“口味比拼”转向品牌沉淀，谁能更快建立起“麻辣烫=杨国福”的认知，谁才能在欧洲市场真正站稳脚跟。

价值延伸

杨国福的欧洲实践，为中国餐饮出海提供了一套全新范式，回顾中国餐饮的出海历程，大致可分为三个阶段。

1.0时代是“食材输出”，把国内的酱料、食材运到海外，做给华人吃，2.0时代是“口味改良”，为迎合老外把麻婆豆腐做甜、把火锅做淡，却丢了本身的风味。

如今杨国福开启的3.0时代，核心是“场景适配+文化传递”，不改变食物本质，而是通过调整用餐场景，让中国味道自然融入本地生活。

这种转变背后，是对“好吃”的自信，过去很多品牌觉得，老外不懂中国味，必须做改良才能被接受，杨国福却用数据证明，人类对“好吃”的感知是共通的。

欧洲食客喜欢麻辣烫的麻辣鲜香，就像国人喜欢汉堡薯条的便捷美味，无需刻意讨好，地道的风味自会吸引食客。

这种自信，是沙县小吃、黄焖鸡米饭等早期出海品牌所缺少的，它们曾因盲目改良口味，既失去华人顾客，又没留住老外，最终陷入发展困境。

对后续出海的中国餐饮品牌来说，杨国福的经验有两点值得借鉴，一是“抓准需求空白”，欧洲市场不缺快餐，也不缺高端中餐，缺的是“能轻松社交、性价比高的地道亚洲美食”，麻辣烫恰好填补了这个空白。

二是“坚守核心优势”，把“原汁原味”当成最大卖点，而不是短板，再用场景改造解决“水土不服”的问题。

如今，杨国福在欧洲的门店还在陆续扩张，麻辣烫也开始出现在欧洲的美食博主测评里，被形容为“来自中国的神奇辣味火锅”。

这碗从四川街头走出的小吃，正在慢慢被全球消费者接受，未来麻辣烫能否像汉堡、寿司一样成为全球通行美食，杨国福又能否成为麻辣烫的全球代表品牌，还需要时间给出答案。