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编辑 |拾花不拾遗

2025年的茶饮圈，要是不提“联名”，怕是都不好意思说自己混这行的。

瑞幸今年跟开了挂似的，一口气搞了23次联名，从线条小狗到多邻国，再到《疯狂动物城2》，几乎月月有新动作。

隔壁喜茶却反着来，全年就5次联名，结果Chiikawa、星星人两个案例直接封神。

一边是数量碾压，一边是质量称王，热闹背后，其实藏着整个行业的生存密码到底谁在真玩营销，谁又在跟风裸泳？

瑞幸23次狂奔与喜茶5次躺赢，头部品牌的两种生存法

瑞幸今年的联名频率，连我这个常年盯行业的都看傻眼了。

23次是什么概念？平均每月快两次，从年初的非遗剪纸到年中的多邻国“世纪婚礼”，再到年底的《鬼灭之刃》，简直把联名做成了日常。

最绝的是和多邻国那波，本来以为就蹭个热度，没想到直接搞“结婚预告-婚礼官宣-蜜月售后”剧情，朋友圈里平时不喝奶茶的人都在转发，首周900万杯销量，这哪是卖奶茶，简直是拍偶像剧啊。

喜茶就有意思了，今年像突然佛系了。

全年5次联名，每次都慢半拍，却次次踩在点子上。

Chiikawa联名时，别人都在抢热门IP，它偏偏选了这个小众萌系形象，结果靠“丑萌”戳中年轻人，周边在二手平台炒到翻倍。

后来和星星人合作更绝，潮玩顶流第一次授权奶茶品牌，直接打出“限量+手作”标签，门店里“800杯待制作”的排队图刷爆社交平台，虽然引发品控争议，但热度硬是压过瑞幸好几次大联名。

头部品牌里还有个反差更大的，就是霸王茶姬和奈雪。

霸王茶姬今年4月刚在纳斯达克上市，反手就把门店开到7000家，联名倒是没瑞幸那么疯，可每回都精准打向扩张目标，比如和蒲熠星巡演合作，直接借助粉丝效应从华南冲到华北。

奈雪就惨点，去年还23次联名，今年砍到12次，结果营收掉了14.4%，关了160家店，看来光靠联名救不了场啊。

从“裸泳”到“上岸”，联名热背后的真问题与破局招

别看头部品牌玩得风生水起，中小品牌可就没那么轻松了。

今年喝到一家叫甜啦啦的奶茶，连续押注《滤镜》《雁回时》两部影视剧联名，结果剧没火，奶茶也没人买，老板在朋友圈吐槽“钱全砸IP授权费里了，连新品研发的钱都没剩”。

还有茶救星球，本来在广州小有名气，今年想借《战双帕弥什》游戏联名冲全国，结果周边设计太敷衍，玩家骂“还不如官方手办好看”，扩张计划直接卡住。

其实整个行业今年都陷在一个怪圈里：IP越火越想联名，联得越多越没新意。

三丽鸥今年简直是联名劳模，HelloKitty、美乐蒂轮番上阵，全年超10次合作，到后来消费者看到粉色蝴蝶结都脱敏了。

我楼下奶茶店老板说，现在进萌系IP周边，第一批抢不到，第二批没人买，仓库里堆着上个月的玉桂狗杯子，打折都卖不动，“以前是联名就赚钱，现在得赌IP有没有‘新鲜感’，赌输了就赔本”。

要说破局的招，今年还真有几个品牌摸到门道了。

瑞幸签了刘亦菲做年度代言人，库迪找来杨幂，直接把短期联名流量换成长期品牌形象，这招比月月换IP稳多了。

茉莉奶白更聪明，允许加盟商搞本地联名，西北店找非遗剪纸、华南店办茶饮文化节，既避开IP费用，又能靠地域特色拉近距离，去年门店增长200%，全靠这手“农村包围城市”。

喜茶今年出的“南姜甘草芭乐瓶”也挺有意思，没找任何IP，就靠潮汕“如姨”的方言广告出圈，视频里阿姨操着方言说“这芭乐得配南姜才够味”，本地人觉得亲切，外地人觉得新鲜，反而卖得比联名款还好。

看到这里我算明白了，联名说到底只是锦上添花，要真不想“裸泳”，还得靠自己的产品和节奏，不然IP热度一过，剩下的可不就是空架子嘛。

今年茶饮圈的联名热，就像一场狂欢派对，有人靠高频次蹦迪抢占C位，有人靠精准卡点惊艳全场，也有人跟着音乐瞎晃，最后累得满头大汗却没人记得。

但热闹过后总会散场，到时候谁穿着泳裤，谁在裸泳，品牌自己心里最清楚毕竟消费者喝的是奶茶，不是IP包装，要是产品跟不上，联名玩得再花，也不过是昙花一现。