从假面女郎到“便利店美妆”，韩国美妆市场的内卷，要变天了？

《假面女郎》里有个情节我一直记着，女主角金貌美入狱后，没想着减刑，反倒为修复整容脸动了越狱的念头，说实话，最初我觉得这剧情太夸张，直到翻了韩国容貌产业的资料才发现，这荒诞背后藏着真实的社会执念。

这种执念早有轨迹，1961年韩国第一家整形医院成立，1973年整形外科成独立科目，到2023年，仅首尔就有1544家整容医院，狎鸥亭甚至成了旅游标签。

本来我以为只是个人爱美，后来才发现是集体困境，2018年前，韩国职场默认女性不能戴眼镜，主播任铉珠因戴假睫毛眼干到用整瓶人工泪液，戴眼镜主持却遭投诉，可更多女性向她道谢。

她那句“想少化妆却敌不过工作现实”，哪是个人选择，分明是社会给女性套的“容貌枷锁”。

婚恋市场更把焦虑放大，近年韩国流行“外貌审查”相亲，报名要填资料、附全身照，过了审核才能参加，费用合2000到3500元人民币。

2025年3月至今收了5.7万份申请，通过率却低得可怜，老实讲，这种把外貌当入场券的方式，不过是在告诉大家“长得不好连社交资格都没”，对普通人太不公平。

焦虑催生出庞大的容貌产业，2024年赴韩医美外国患者近120万人次，中国和日本患者占六成。

美妆出口更猛，2024年出口93.5亿美元，2025年前四月就达36亿美元，成了全球第二大化妆品出口国。

韩妆能火，核心是“便宜好用”。2022到2023年，中日港台地区搜韩妆，大多单品在30到150元，Olive Young黑五榜单里，面膜51元、防晒霜三支装131元，很显然，性价比是它的关键筹码。

提韩妆绕不开Olive Young，1999年它把日本药妆店概念引入韩国，靠扶持本土品牌、做体验式消费，如今有1339家店，2024年销售额245亿左右人民币，和爱茉莉、LG并称“三巨头”。

本来我以为它只是门店多，后来才知它是本土品牌的“跳板”，能进它的货架，基本等于在美妆圈站稳脚，品牌哪怕利润低也愿意配合。

本土品牌强势，国际品牌却节节败退，2024年5月丝芙兰退出韩国，五年才开5家店，之后馥蕾诗、植村秀等撤市，2025年初美宝莲也退出了。

搞不清是国际品牌没摸透喜好，还是本土品牌太能打，总之韩国美妆市场的“排他性”很明显。

2025年韩国物价涨、GDP预期降，老百姓消费更谨慎，便利店平价美妆意外火了，GS25和品牌合作的彩妆15元左右，7-Eleven推的防晒棒、安瓶15到21元，CU便利店美妆扩到250种。

它们能火，是踩中了“应急需求”，韩国夜生活丰富但美妆外卖弱，便利店成了补妆首选，无奈之下，便利店核心是卖食品，美妆只能挤角落，想拼过Olive Young还差得远。

这缺口对国货算不算机会？之前国货进韩国很难，Olive Young要求严，线上平台要在韩注册公司，成本太高。

现在国货常找KPOP艺人代言，比如INTO YOU找宋雨琦、崔秀彬，确实便宜，可在我看来，这并非明智之举，热度难转化成复购，没有线下支撑都是空谈。

其实国货有“撒手锏”，比如假睫毛，韩国市场假睫毛单盒50到100元，国内电商10副装才5.9元，拼团甚至不到1元。

有博主带国产假睫毛去韩国化妆室，化妆师都惊讶价格；小红书上，韩国化妆师求购攻略也多了，如此看来，国货不用硬拼全品类，专注假睫毛这类优势细分品就行。

更可行的是“抱团”，参考Olive Young和便利店模式，搞个“国货美妆集合店”，专卖优势品类，2025年前四月，中国美妆对韩出口涨12%，假睫毛、美甲产品占六成，说明这些品类已被接受。

说到底，韩国容貌产业霸权是焦虑、工业化和渠道垄断堆出来的，可现在消费疲软让它有了缺口。

国货不用跟着韩妆节奏走，找对细分优势、做好本地化，才是靠谱的路。毫无疑问，消费者认的终究是“好用划算”，跟焦虑、名气都没关系，这一点，在哪国市场都一样。