别再卷 9.9 元了！星巴克用新战略证明，咖啡该有 “价值温度”

2025年，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作，成立博裕持股60%的合资企业，交易估值约40亿美元。

此次股权变更并非外资撤离中国市场，而是借鉴肯德基、麦当劳等洋品牌的本土化路径，借助本土资本优势加速扩张——计划将中国门店从8000家拓展至2万家，重点下沉中小城市及新兴区域。

这一变动引发市场核心疑问：卖身后的星巴克是否会放下身段，加入咖啡行业的低价混战？

回溯星巴克中国26年发展历程，其曾凭借“第三空间”价值、精英符号意义与标准化产品构建起完美增长飞轮。

“第三空间”作为家与办公室之外的舒适社交场景，成为精致白领生活的代名词；一杯星巴克曾是轻奢生活的起点，承载着精英身份的符号价值；而稳定的产品品质与规模化扩张，更是让其长期占据高端咖啡市场主导地位。

但近年来，本土品牌的集体崛起打破了这一格局：M Stand、喜茶等品牌复刻“第三空间”体验，库迪、瑞幸则以去社交化模式稀释其独特性；新茶饮通过高频联名抢占年轻消费者注意力，星巴克的符号价值随门店普及逐渐弱化；瑞幸等品牌的“奶茶化”咖啡创新，也让星巴克在产品赛道陷入被动，增长飞轮正式失速。

面对困境，星巴克并未选择低价突围，而是通过系列举措巩固核心价值。

空间层面，打造非遗概念店、“星子自习室”，联合小红书将1800多家门店改造为兴趣社交空间，重塑场景独特性；

品牌层面，邀请五月天担任“夏日大使”，通过歌词杯、线下活动等实现情感共鸣，强化文化符号；

会员体系上，与东方航空推出联合会员计划，在飞行场景提供差异化权益，提升高价值用户粘性；

产品端，推出真味无糖系列契合健康需求，拓展“非咖”产品并将价格带拉入20元区间，吸引新客群。

这些举措成效显著，最新财报显示中国区连续四个季度增长，同店销售额、交易量同步提升，门店经营利润率保持两位数增长，印证了价值战策略的成功。

此次引入本土资本，本质是为失速的业务注入“中国速度”。

对星巴克而言，品牌溢价与“第三空间”是核心资产，若加入9.9元价格战，多年积累的符号价值将彻底崩塌，与资本追求高回报的目标相悖。

双方核心诉求是打造“更快、更懂中国市场的星巴克”，而非“更便宜的星巴克”，下沉市场扩张也将以维持品牌定位为前提。

兼听则明

星巴克中国的股权变更与战略调整，折射出中国咖啡市场从增量扩张到存量竞争的深刻变革，其选择也为行业提供了极具价值的参考样本。

在消费分级的市场环境中，低价混战与价值坚守并非非此即彼的选择题。

瑞幸、库迪凭借9.9元低价策略快速抢占下沉市场，印证了性价比赛道的巨大潜力，但这并不意味着高端市场失去生存空间。

星巴克的财报数据显示，即使在低价浪潮下，仍有大量消费者愿意为品牌、场景与体验支付溢价。

这说明咖啡市场已形成清晰的分层格局：大众市场追求极致性价比，而中高端市场注重情感价值与场景体验，两者各有受众，无需陷入同质化竞争。

星巴克坚守高价值定位，既避免了与本土品牌的正面价格战，也保住了核心利润空间，这种差异化竞争思路值得行业借鉴。

本土资本的注入，为星巴克的本土化深耕提供了关键助力。

中国咖啡市场的独特性在于，消费者既追求国际化的品牌体验，又注重本土化的情感共鸣与场景适配。

博裕投资作为本土资本，在下沉市场渠道资源、消费者洞察等方面具备天然优势，其持股60%的股权结构，也意味着星巴克中国将拥有更灵活的决策机制，能够更快响应市场变化。

此前星巴克推出的非遗概念店、“非咖”产品等本土化举措已初见成效，未来在本土资本的赋能下，其下沉市场扩张、场景创新等战略将更高效落地，这种“外资品牌+本土资本”的合作模式，或将成为更多跨国企业在中国市场突破增长瓶颈的重要路径。

星巴克对核心价值的坚守，展现了品牌长期主义的战略定力。

在行业价格战愈演愈烈的背景下，不少品牌陷入“降价—利润下滑—品质缩水”的恶性循环，而星巴克始终聚焦“第三空间”与品牌溢价这两大核心资产，通过场景创新、情感链接、会员增值等方式持续强化价值感。

这种战略选择背后，是对品牌本质的深刻认知：真正的品牌价值不在于短期销量，而在于消费者的长期信任与情感认同。

星巴克与五月天的合作、与东方航空的会员联动，本质上都是在构建品牌与消费者的深层情感纽带，这种超越产品本身的价值构建，让其在低价竞争中保持了核心竞争力。

但星巴克的未来仍面临多重挑战。

下沉市场的消费习惯与一二线城市存在差异，如何在维持品牌定位的前提下适配下沉市场需求，是其扩张过程中必须解决的问题；

本土品牌在场景创新、产品迭代上的速度不断加快，星巴克需要持续提升本土化创新效率，避免被竞争对手弯道超车；

此外，股权结构变更后，如何平衡资本对效率与利润的追求，与品牌长期价值的构建，也将考验管理团队的智慧。

从行业层面来看，星巴克的战略选择或将重塑中国咖啡市场的竞争格局。

随着市场分层加剧，低价赛道与价值赛道的界限将更加清晰，头部品牌将各自聚焦优势领域，避免无序竞争。

对于本土品牌而言，星巴克的坚守也提醒行业，价格战只是短期引流手段，长期竞争力仍需依靠品牌价值、场景体验与产品创新的构建。

未来，中国咖啡市场的竞争将从单纯的价格比拼，转向价值维度的综合较量，而星巴克与本土资本的携手，也为这场竞争注入了新的变量。