市值飞涨的腾讯音乐，可别沉浸于割饭圈的韭菜

在交出了一份堪称爆炸式的2025年第二季度财报后，腾讯音乐超越百度，已经跻身国内互联网公司市值TOP10。可就在两年前，面对抖音、快手疯狂蚕食社交娱乐市场的挑战，腾讯音乐曾经还是左支右绌。那么到底是什么让他们成功实现了“咸鱼翻身”呢？

腾讯音乐的这份财报显示，该季度其收入达84.4亿元、同比增长17.9%，调整后净利润为26.4亿元、同比增长33.0%，并且营收和利润双双增长，还是建立在月活用户达5.53亿人、同比下滑3.2%的基础上。

对于依赖网络效应的互联网厂商来说，用户基数下降可不是什么好事，但好在腾讯音乐的在线音乐服务月度ARPPU与付费用户人数双双大涨，与去年同期相比分别上涨了9.3%和6.3%。简而言之，腾讯音乐虽然并没有摆脱用户规模下降的麻烦，却成功做到了让已有用户更愿意付费、让付费用户更想花钱。

事实上，腾讯音乐用户规模触碰到天花板的原因很简单，只需要用 “得版权者得天下” 就能解释。随着2021年7月，市场监管总局要求腾讯音乐解除独家音乐版权的决定后，国内在线音乐市场持续10年的独家版权时代就已宣告落幕，利用“银弹”攻势撬动版权的玩法成为了过去式，其主要竞争对手网易云音乐也得以成功上市。

当然，网易云音乐也不是腾讯音乐的大敌，他们真正的挑战源自字节跳动的汽水音乐。与抖音的紧密捆绑，让汽水音乐可谓是吃尽了短视频的红利，再加上“免费+广告”这一套国内互联网行业颠扑不破的“杀招”，汽水音乐今年的活跃用户已接近亿级，成功跻身90后人群媒介偏好App的TOP10。

作为拦路虎的汽水音乐让腾讯音乐谋求用户持续增长的愿景落空后，就迫使后者开始纵向挖掘现有用户的付费潜力。如今的现实，是腾讯音乐在“用户提纯”上卓有成效，并成功让每个付费用户每月多花了1元钱。这一切的关键，在于腾讯音乐此次在财报中提及的一个数据，即超级会员数量近期已突破1500万。

那么问题就来了，腾讯音乐是如何做到让用户购买40元/月的超级会员、而非15元/月的豪华绿钻的？显然仅靠“臻品母带”、“臻品音质2.0”不现实。所以真正的秘籍，是腾讯音乐以超级会员为阵地，拓展了音乐消费的边界。在此次财报电话会议中腾讯音乐方面提及，艺人周边商品和线下演出营收在该季度表现亮眼。

最典型的例子，莫过于韩流偶像权志龙的澳门演唱会，腾讯音乐方面向超级会员提供了“超会优先购”权益，只需开通超级会员即可获得原价购买权志龙演唱会门票的机会。要知道抢这种顶流明星的演唱会门票堪称地狱级难度，被迫找黄牛买高价票更是常态。有了“超会优先购”这个购买原价票的渠道，粉丝们又岂有不趋之若鹜的理由。

此外，腾讯音乐还在QQ音乐上推出了一项付费可与明星艺人聊天的功能“泡泡”，用户只需购买超级会员、即可开通一个月的泡泡，获得与明星艺人进行“私密交流”的机会。再加上实体专辑销售、粉丝见面会、应援活动，以及专辑卡、特典卡、签名会卡、周边卡、NFT卡在内的“小卡”等周边产品，就使得腾讯音乐的超级会员已然成为了粉丝追星的“入场券”。

不仅如此，腾讯音乐甚至复活了微博的“明星势力榜”，搞了个自己的“乐迷勋章热度”，听歌、分享歌曲等日常任务就可以为偶像积累热度，其中超级会员更是能获得普通用户1.5倍的热度。当年微博的“明星势力榜”之所以会成为饭圈的核心阵地，盖因其将粉丝对偶像的“喜爱”、这一虚无缥缈和自由心证的概念，在现实世界中量化了。

在饭圈的体系里，偶像在微博明星势力榜中排名前列不仅代表影响力，同时也是向外界证明自己粉丝有购买力的一种方式。为何有些企业愿意找流量明星代言、带货，看中的就是其粉丝群体庞大、且购买力强。当年微博的明星势力榜能成为粉丝“做数据”的阵地，现在QQ音乐的乐迷勋章自然也可以。

简而言之，腾讯音乐可谓是挖到了饭圈这座“富矿”，通过向粉丝提供演唱会门票优先购权，免费畅听艺人合作的数字专辑，以及合作音乐人新歌抢先30天上线的 “独家首发” 策略，让QQ音乐的超级会员成为了粉丝几乎必买的产品。

只不过饭圈经济可谓是不折不扣的双刃剑，割粉丝的韭菜也有翻车的风险。早在2021年，网信办就启动了"清朗·‘饭圈’乱象整治"专项行动，其中投票打榜等行为成为被重点打击的对象之一。因此彼时QQ音乐就下线了明星艺人榜单，可现在的“乐迷勋章热度”就是换了个名字的同类榜单。

“乐迷勋章热度”除了为粉丝提供做任务给偶像涨热度之外，也有“送礼物助力提升播放量”功能，即氪金就可以直接买到播放量，这难道不就是套了层马甲的“打榜”？事实上，QQ音乐因此还曾被大批粉丝投诉过。

当时这些粉丝声称，为了完成"畅销指数"任务而购买了多支单曲，以提高歌曲在QQ音乐巅峰潮流榜中的排名，然而QQ音乐却在榜单截止后突然更改名次。并且用户需要购买单曲或成为"超会会员"才能参与打榜，但平台仅支持"买超会送单曲"，并未明确说明资金是否用于榜单权重计算。

但不同于普通网民，饭圈粉丝的行动力往往更强，所以此举自然也就风险更大。所以如何让这类用户舒舒服服地愿意付钱，或许将是腾讯音乐未来需要解决的关键问题。