洪晃：活出自己的德行是需要Battle的

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我们先盘点一下你做过的事：办杂志、写专栏、出书、演电影、主持电视节目、开买手店、做播客，基本上我们能想象和想象不到的事儿你都干过了。

洪晃

我还开过画廊，老早了。做杂志之前，我们还在中山公园一个小院儿办公，有一个朋友收藏了很多中国女艺术家的画，她拉我一起做了这么一个画廊。当时我请廖雯来做策划，她推荐了一个英国的女孩子负责运营画廊。画廊正式营业的时候，开幕展览找的是老栗（栗宪庭）做策展人，他当时是国内艺术评论的老大，展览名字叫《酚苯乙烯》，意思是当时很多东西很有塑料感，展出的是卢昊、顾德新、朱昱这批艺术家的作品。上午开幕来的人很多，大家都特高兴，结果下午警察叔叔就来了，说你们得关了。不是我们做错了什么事，只是展览当天所在位置管控比较严，警察出于安全考虑，就让我们赶紧散了。

后来有人带瑞士藏家乌利·希克过来，他觉得这些艺术家都不错，就把作品全给端了。我们是新手，不懂经营，人家也没必要通过我们，就找到艺术家把作品都给买了。那人家艺术家还签你干吗，我们也觉得买卖是这么做的，就算了。

从上午开张到下午关门，我们存在了不到一天，所以这是一家以小时为单位存在的画廊。

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那时开画廊还是太超前了。后来到了网络时代，无论博客、微博、播客还是直播，你都冲在前面，是怎么捕捉不同时代的媒体风口的？

洪晃

我觉得自己还是很喜欢做内容的一个创作者，并不太会经营。我相信产出内容的第一原理是真诚和真实，追潮流反倒不那么重要。我做内容就是分享自己觉得好玩的、有意思的东西。你给我一个西红柿，让我把它吹成花，我没有那种文采，也吹不出来，必须我自己觉得好，我才能有这个感觉。从博客开始，我就写那种讲一点小道理的文章，不太去捕捉什么时髦玩意儿。

做内容这件事本身还是需要创作者本人有一点激情的，不能为了输出而输出。如果是为了生存在输出，立一个人设是很难的，需要的技巧也很高。

我做播客也不是为了赶时髦，最初是平台的人找到我。我觉得我的声音是好的，播客只需要声音，不需要出镜。但做视频是需要颜值的，不管说什么内容，你再真诚再真实，没有颜值是会减分的。大众的想法是，聊审美的人必须长得漂亮，你需要有颜值才能卖有审美的东西，比如时尚类的。我不敢卖衣服，哪怕好的中国设计师也不敢，我知道我要去的话，这些设计师就会挨骂，网友会说你看这大妈，长成这样还卖衣服。

一个人的审美跟这个人长什么样，其实毫无关系。审美关系到文化艺术哲学，是灵魂深层的，而不是表面美颜的东西，但我确实没有能力逆天去把大众的逻辑给扳回来。

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从最初荔枝FM的《晃然大悟》、喜马拉雅上的《自作主张》，一路做到现在的《歪打正着》，你做播客有什么心得？

洪晃

做播客，我只想和大家共情、分享，让听众开心，没有启发、影响、教唆任何人的意愿。我也不去听别人在做什么。现在他们跟我说，你要努力，你现在落伍了，你看人家杨天真都100多万订阅量了。平台永远会用各种手段来刺激你，问你能不能再加把劲？

我的统一回答是：我60多了，我没劲儿了，就这么着，爱谁谁。

关键是卷有意义吗？做什么事情都有一个积累的过程，播客我们也是做了三年，直到《歪打正着》大家比较喜欢听了。此外，也会有很多人过来说，你要做点这个那个动作。但我觉得就像打磨产品一样，把内容做好比什么都强。

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你的播客也会有一些软文，播客饭应该怎么吃？

洪晃

我吃饭的吃相，比较自然，有饭就吃。播客是要讲故事的，能合作的基本上都是我过去二三十年来服务过的客户，比如说我去过他们的秀，参加过他们的活动，积累下来了各种各样的丰富感受。当我讲这些品牌的故事的时候，是跟他们共同参与过的，是有内容可讲的，是真实的、好玩的。如果我跟这个品牌之间没有故事发生，那就没有什么可讲的，千篇一律的品牌故事都讲100年了，我就别讲了。

我和罗叔都有各自吃饭的方式，合作这么久，俩人一起聊天的状态也挺开心的，后边又没有一个MCN逼着我们，不用太委屈播客去做一些很怪的动作。

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在这么多职业中你最喜欢的是哪种？

洪晃

写字。因为我喜欢独处。

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这么多年你感受到怎样的受众变迁？比如，在杂志时代你的受众是谁？

洪晃

一本杂志，只印几千本，哪有读者群一说？这就是编给自己听、给广告商听的。杂志的受众群向来就不大，所谓的受众群基本上是你的朋友圈和广告商，他们能看到就完了。

做杂志这件事是你自己需要一点激情的，不能是为了输出而输出的一件事儿，如果为了生存而输出，你得摆出一个人设和姿态，而这需要太高的技巧。

我更喜欢那种小众杂志，就是热爱，喜欢输出，就做了，卖给他的朋友圈，说不定也就火了。商业上操作出来的这些所谓大刊，我尊重它们的职业和专业程度，但是我觉得它们既不真诚也不真实。它们的姿态摆足了，但是内容到底有多少还能特别新鲜、真诚、真实？它们形成了经济运营所需要的受众群、阅读量在内的一套表述方法，这就是一个很好的谎言联盟。

平面杂志过得很好的时候，品牌每年的增长额是因为投了杂志的广告，还是因为做的活动？是市场本身就在那儿，还是产品的设计都太好了？可能是所有这些因素的综合，但是没有人能说这个东西卖得好，就是因为这季投放了哪家杂志的广告。

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你现在还希望影响到更多人吗？

洪晃

我没有想太多要去影响谁，我也不太在乎说：Oh My God，小孩们都不喜欢我了，我老了。小孩不喜欢你很正常，有代际差异，大家关注的不是一类事物。用视频的语言我跟小孩们沟通不了，小孩打开一看，我这样的一个大妈在那儿说事，他们不会想看，肯定手指一划翻篇了，他们得找帅哥靓女什么的，反而播客上我有好多00后的粉丝。

播客不像短视频是那种刷的状态，大家听了之后觉得这故事讲得还可以，就会听下去。我多少知道，作为一个内容创作者，内容形式和平台受众必须都要匹配的时候才能发力。我并不是要再去够一个听众群或者观众群，我只做我自己，不扮演角色，做点自己该做的事，能做到最好就可以了。如果做一个东西传播力不好，那就不好呗。

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怎么看待流量？

洪晃

你说流量是好是坏，我太能体会了。我拍过一条推荐面包的视频，开始挺高兴的，后来变成哭都来不及。

我特别喜欢吃碳水，觉得自己一个胖乎乎的脸，卖裙子可能不咋的，卖碳水应该是卖得出去的，就在厨房拍了一条视频，讲述自己在法国吃过的好吃面包，在一段很长很凡尔赛的铺垫之后，我推荐了一款面包：姐是吃过好碳水的，姐告诉你这根面包不错。

视频发出来就火了，面包商家看见又持续投流，两周之内，面包卖疯了。火到连我坐飞机，都有空姐忍不住跟我说你卖的面包真好吃。

巨大的流量加持之下，我就这么成了卖面包的，带货变成被迫代言。权衡之后，我还是把那条极赚钱的视频删掉了。但面包商家又把视频切片，分发给达人发布，流量还在继续发酵，搞得我很被动，那段时间，我们工作室天天到网上搜关键词“洪晃面包”，然后一条条去投诉，要求下架。

这就是流量的双刃剑，流量固然好，你赚着钱了，但我是做内容的，不是卖面包的，我只想告诉人家什么样的面包好吃，我不想与某一个商品深度捆绑。

我们的社会还没有真正地建立清晰的边界，不侵犯别人的隐私、肖像、言语。在这个社会里，人与人之间固然会存在一种利用的关系，但是否能够合法地利用，这个底线需要建立起来。

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从一个观察者和先行者的视角，你认为中国设计师品牌是在什么样的背景下发展起来的？有没有印象特别深刻的例子？

洪晃

这个问题需要做些调研才可以回答。记得有人说Zara开店的前提是一个城市的人均GDP要达到一个数。我想同样的量化标准对中国设计师品牌也是可以有的，只是我不知道是什么。

作为认知背景，我想是对时尚的认识以及对本土时尚文化的参与感，我觉得有一个很关键的转折就是要有一群人想用服装表达性格，而不只是立一个高大上的人设。

中国其实至今仍然是服装工业大于时尚工业。制造是我们的强项，但是通过建设品牌创造情绪价值获取更丰盛的利润额，反而不是我们的强项。最初的中国时尚其实是欧美大品牌的天下，全国最好的商城里最好的位置肯定是国际大牌的。时尚品牌最喜欢的纸媒也是欧美的三大刊——BAZAAR、Vogue、Elle ，广告公司也是欧美的。时尚广告和话语权欧美公司做了一个闭环，说得不好听一点，国人只有买单的份。

这倒让我想起来在纸媒很火的时代有一个传说：有个编辑部找了一群明星拍片子，拍完之后吃饭，明星们挑了一个很贵的餐厅，编辑很为难，这时候一个明星说，叫某某某来吃饭，然后他会付款。基本上中国时尚刚刚兴起的时候就是这样。

改变这个局面的是销售渠道的改变，淘宝出现以后，中国消费者都跑到网上去了，这反而给中国品牌和设计师一条活路。线下划地盘，中国品牌没法和国际大牌较量，但是网上没有国际大牌卖东西，反而成了中国品牌的天地。

这个渠道让一批在线上做得风生水起的中国设计师在没有强大金融支持的情况下盘活了，比如Ms. Min。这些品牌在长大之后开始用设计来表达他们的生活感想，比如Ms. Min有一条格子的旗袍式的连衣裙，灵感来源于她小时候穿过一条相似的外婆的旗袍。这个时候中国设计师就把自己的情感带入她们的设计，我觉得就好玩了。

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是什么动力让你创立“薄荷糯米葱”这样一个中国设计师品牌集合店，当初的时机成熟吗？

洪晃

我做事一般没有太多规划，有些事歪打正着，也有太多歪打不正着的事，薄荷糯米葱就属于后者。

我一直想做好的杂志内容，但国外的时尚资源够不着。我提出要采访某个品牌的大设计师，对方给我20分钟已经很牛逼了，但20分钟能聊什么呢？我认识国外的一些编辑，不一定是大刊编辑，他可能跟这些设计师上同一所设计学院，住在巴黎或伦敦相邻的街区，随便可以约个咖啡把采访做了。和国外设计师达成这种程度的了解是我做不到的。

但我和中国设计师可以，他们就生活在我身边，虽然还没名没姓没钱，但我辛辛苦苦卖杂志广告赚来的钱，一定要做点自己喜欢的事情，我很想看到中国设计师自己会生发出什么样的设计来。

我先是在杂志上采访中国设计师，身边朋友看了之后觉得不错，问我上哪儿买？我记得最逗的是邱昊，我问他到哪儿买，他说你把我手机号给他们，直接找我订就行了。

中国的零售业还是很卷的，以当时这些设计师的资金背景，进百货商店很遥远。正好当时太古里地产要给我一个空间，我就开店了，连任何做零售常规的商业规划都没做，那时候来逛的人远比实际购买的人多。

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你谈到过“审美能力”，审美品位的形成需要怎样的积累？

洪晃

审美其实是一种价值观念的表达。

在凡尔赛宫里有一个农家院子，这是路易十六给他的王后盖的，叫Petite Trianon。 王后会到这个农家院里玩“过家家”，当农民，换上宽松的农民服装，和闺密们在院子里乱跑。这个院子和服装背后是对有严格规矩的宫廷生活的厌恶。而一旦回到宫里，她们还是要按照宫廷规矩着装，要有贵族高傲的样子。

可以说欧洲的时尚是属于资产阶级的，而资产阶级刚开始就是很想当贵族的有钱人，他们有钱没地位，所以一定会自我约束自己摆出贵族的架势，这样可以弥补没有地位的问题。20世纪初是当今时尚诞生的年代，同时也是唐顿山庄、香奈儿的年代。这时候社会大变迁，像唐顿庄园里的贵族，要和美国有钱家庭联姻才能勉强维系自己的贵族生活。

20世纪60年代的中国，审美是很清晰的。那时候我们是政治挂帅，我们的服装和我们当时社会的价值观念高度一致。 很多人认为那是没有审美的年代，我认为是错误的，其实那个年代的审美是很明显的，也很有符号感，是非常清晰的审美。

改革开放后，中国审美开始模糊，一直到现在，开始出现了一个当代中国独立审美的萌芽。我特别推荐你去看野武花园，因为我认为那就是当代中国的花园审美。国内太多花园都标榜自己是欧式或者日式，要不然就是把老祖宗设计的花园再搬出来弄一圈。而野武花园是一个真正当代中国审美的花园。

一个人有颜值就等于一块肥沃的土地，但是在上面种什么、怎么种，才是审美的表现。

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你也聊到，希望中国设计师能运用中国传统文化进行再创作。有没有你特别热爱的某个朝代的美学？

洪晃

对中国历史上各个朝代的美学，我没有太多考究，所以也就谈不上偏爱了。我心目中当代中国美学一定是从中国文化中找灵感，通过优秀的二创，让古老的文化又能够走入我们的生活，即古为今用。

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你觉得时尚是什么？

洪晃

一种表达方式和工具。

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你如何看待“人设文化”？你是否曾被自己身上的标签所困？

洪晃

人设文化很累的，是一个活人必须被尿憋死的苦差事。 我肯定做不来的，太难了。 我知道这个标签，我没怎么在乎，还有就是以前我从来不看关于自己的报道。但是有了网络以后我比较小心了，因为有很多为了流量的动作让我觉得恐怖，比如有人会写洪晃语录，没有一句是我说的，我本来还想不通，一个会编惊句的人，为什么不自己署名？ 然后我才知道是为了流量。在我眼里这种行为和造谣没区别。

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出身的优势给你什么影响，对你是特权还是束缚？

洪晃

我不相信贵族、名媛这些称呼，因为这种人物不属于新中国。我承认我的出身赋予我优秀的条件，让我能自由成长。我也承认出生在这种家庭里的小孩很难找到自己是谁，一旦有成绩也很难获得成就感，社会、社交圈乃至自己的家庭，都会把这个成就归纳到家族里。

活出自己的德行是需要Battle的，我只能说我努力了，是否成功不知道。

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现实中你如何看待所谓的“精英阶层”？

洪晃

我觉得当代社会，都是在精英的统治下。我对精英的感觉就是太自以为是了，不仅要占有大量社会资源和财富，还要站在道德制高点。美国的民主党就是典型的例子，然后突然Trump 2.0版来了，他们就瞎逼了。

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你对性别议题的态度是怎样的？你自己处于什么样的性别光谱之中？

洪晃

OMG，我们要谈性别光谱吗？不好意思，我同意包容，但是我拒绝谈性别光谱，我觉得每个人的性别光谱都是流动性的，每天不一样。 而且这不适合公开讨论。我真的很反感当下很多简单的事情被搞得无比复杂，还有不管说什么都被过分解读。

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你说“现代女性不需要榜样”，但现实中很多女性仍在寻找Role Model，某种程度也有女性视你为榜样，你怎么看？

洪晃

这不矛盾，只能说明我的说服力不太好，没有能够让更多的女性关注自己。

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你和女儿、母亲之间，不同时代成长的女性特质在你们的关系上有怎样的表现？

洪晃

我和我妈妈之间没有我和我女儿之间坦诚，我和妈妈之间还是有很多话不能讲的。我和女儿反而没有任何顾虑，不知道她是不是对我有顾虑。

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你和女儿会就一些社会议题交换看法吗？发生过哪些观念的碰撞？

洪晃

我最近和我女儿杠了一次。我想做个AI我，她坚决反对。理由不是不真实，AI很浪费能源，破坏环境。我的观点是我老了，嗓子身体都扛不住了，需要AI帮忙。她的观点是你们这一代已经把地球祸害得够可以的，就不能歇会儿？

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在你的人生或职业生涯中，有哪些你持续关注和思考的内容？

洪晃

我可能天生是个做媒体的，就喜欢新鲜事。

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你最近一段时间在思考什么、关注什么、沉迷什么？

洪晃

我在搞直播，还是挺好玩的。关注中美关系。没沉迷过。

影响中国审美的人和他们推动的事业