i茅台常态化开售背后：白酒消费新叙事正在被改写

1月1日早上九点，500毫升装53度飞天茅台酒准时在i茅台上线。购买入口非常显眼，可以通过首页海报直接进入，也可以通过“i购”进入。

很快，各大平台上开始有人晒出成功购买到茅台的订单截图。

“2026年的第一波茅台，也给我家的圣诞小天使封两瓶乙巳蛇年生肖款茅台！平时喝两块钱啤酒的老父亲也是下狠心了。”

完全能理解这位老父亲激动的心情。相信在2026年的第一天，像这位“老父亲”一样的幸运儿应该都有很多很多。

毫无疑问，这是茅台在2026年送给我们的一份礼物。而在这份已经收到或者未来可能会收到的礼物中，知酒君看到关于买茅台、喝茅台这两件事正在出现几点变化。

“现在茅台酒的价格很好，你们会不会考虑买一点，过年回家喝？”知酒君向身边的朋友问到这个问题时，不止一个人回复道：“会。”

一直以来，“年轻人不爱喝白酒”的论调不绝于耳，但此次开售活动中，年轻群体的积极参与打破了这一固有认知。知酒君身边就有很多二三十岁的朋友，主动加入每日买酒的队伍，只为在春节回家时与家人共饮。

一个朋友表示，反正现在离过年还有很多天，他准备在i茅台上买点陈年茅台酒，希望能在除夕饭桌上给父母一个惊喜。

此外我们还关注到，消费者对保真承诺非常看重。“几十块钱差价不要紧，重要的是保真。”郑州消费者陈先生的话道出了众多参与者的心声。

在很长一段时间里，消费者想要买一瓶茅台酒往往顾虑重重，除了价格之外，购买前的决策成本、渠道间的信任成本都是重要因素。i茅台作为官方直营平台，从源头杜绝了假货风险，消费者可以毫无顾虑地在平台上购买保真的茅台酒。

知酒君还关注到，在小红书、微博等社交平台，大量博主分享着自己的订单截图与购买心得。“新年伊始入手茅台，快乐即刻启程”“9点准时选购，幸运解锁心仪好酒”等文案随处可见。

这些分享不仅是个人喜悦的表达，更形成了自发的口碑传播，进一步点燃了其他消费者的参与热情。对他们而言，在i茅台购酒，既是“买得到”的满足，更是“买得放心、买得开心”的体验”。

有消费者表示，新年第一天买到茅台酒，让这个元旦变得更有仪式感了，所以一定要在社交平台上发一个动态来庆祝一下；也有网友通过晒单交流购买经验，形成了独特的消费社群文化。

1月2日下午，知酒君在成都市顺城大街茅台酒专卖店发现，前来提货的消费者络绎不绝，其中以35-50岁男性居多，他们当中的多数选择购买整箱装茅台，其中不少是带着自己的老婆孩子前来购买。

“就像中奖一样感觉，老婆孩子也愿意跟我一起，顺便看看茅台专卖店。”一线门店里，消费者的真实感受更让知酒君觉得，此次i茅台调整茅台酒上架产品矩阵，是茅台市场化转型的重要突破。它打破了消费者与茅台之间的“次元壁”，让茅台酒成为自己愿意主动去购买的一瓶好酒。

外界一直对i茅台上普茅的放货量存在质疑，此前有人猜测i茅台上的放量会非常多；而在活动开始之后，又有人猜测这次放货只是一个噱头。但经过在门店实地观察一个下午以后，知酒君判断，i茅台上普茅放货的量既不会太多也不会太少，而且会采取一个动态管理的方式，按每天来提货的人数来调整第二天的供货量。

合理的投放规模，既是对市场需求的精准回应，也是维护茅台市场稳定的关键举措，推动飞天茅台价格逐步回归理性。

在此之前知酒君在《辟谣：i茅台日投100吨普茅为不实信息》一文中就提到，茅台此举意在搭建线上线下协同的营销格局，稳固飞天茅台大单品市场基本盘。供应量将严格围绕防止炒作、供需适配、市场稳定三大原则把控。因此可以判断，i茅台上茅台酒的供应量会处于一个与市场动销接轨的、动态平衡的数量区间。

此外知酒君还判断，此次i茅台调整茅台酒上架产品矩阵并不会对经销商产生冲击。我们了解到，目前通过i茅台购买前来提货的，普遍是以自饮、送礼为主的消费者，他们的购买行为普遍更自主、更随机，其中甚至有不少消费者是第一次购买茅台酒；而经销商普遍面对的是采购需求更大、更刚性的消费者，他们往往具有一定的圈层属性。

知酒君的观点是，此次i茅台常态化开售，反而能为经销商减负。通过官方直营承接大众散客需求，让经销商有更多精力聚焦服务升级、圈层运营，推动其从坐商向行商转变，最终形成“i茅台拉新、经销商留旧”的共赢格局，筑牢渠道生态的长期发展基础。

因此也可以判断，茅台的市场化转型是以以共赢为核心、以构建更健康的渠道生态为目的的转型，绝非与经销商争利。

此次i茅台调整茅台酒上架产品矩阵，是茅台市场化转型的一次重要实践。1499元的零售价，不仅为市场树立了清晰的价格锚点，更有效压缩了黄牛炒作空间，推动飞天茅台价格稳、渠道活、服务优。

从消费市场的具体表现来看，茅台通过i茅台APP推进的数字化转型，实则是对当下消费趋势的精准呼应。2022年上线之初，i茅台便以“联结者、践行者、传播者、协同者”的多元定位切入，经试运行快速积累用户基础。

从半小时售罄的热销盛况，到年轻群体的积极参与，再到社交平台的热烈讨论，此次飞天茅台在i茅台的开售，既是一场消费热情的集中释放，更是茅台市场化转型的一次成功检验。

（来源：XN知酒）