阿迪达斯千元“大花袄”，别把消费者的调侃当“热度”

□刘映宏（中南民族大学）

阿迪达斯近日与英国Liberty London联名推出的女士绗缝夹克，成了全网热议的“笑话”——再生涤纶材质、日本直邮的标签下，是1293元的高价，可网友一眼看穿：“农贸市场89元不能多了”“这不是我奶奶压箱底的花棉袄？”更有人调侃其为“东北款”“棉裤衩”，辛辣吐槽里，藏着对品牌敷衍的失望。

这场翻车来得又快又猛，核心槽点就俩：“贵得没道理”“丑得太熟悉”。1293元的定价，比本土品牌同材质绗缝外套贵出3-5倍，再生涤纶加海外直邮的成本，撑不起如此离谱的溢价；红底碎花的纹路、宽松臃肿的版型，和东北街头常见的花棉袄几乎复刻，老一辈瞥一眼就认得出：“这款式我年轻时穿腻了”。本想靠“英国联名”“环保材质”“海外直邮”装高端，结果因“高价+土味”的荒诞组合沦为笑柄——这从不是意外，而是阿迪达斯既放不下国际大牌的傲慢，又搞不懂中国本土化设计的必然结果。

剥开争议看本质，阿迪达斯对中国市场的误解才是关键。它似乎觉得，本土化就是“符号移植”：把东北花袄的花纹扒下来，缝上三条纹Logo，再套个“联名”壳子，就能让消费者为溢价买单。可如今的中国消费者早不吃这一套了。国潮风刮了这么多年，大家见过李宁把敦煌壁画的流动感融进运动服，让传统文化有了时尚张力；见过安踏用故宫的红墙黄瓦配色、祥云纹样，做出既好看又耐穿的服饰；连小众品牌都能把苗绣的精致、蜡染的通透玩出年轻感。对比之下，阿迪达斯的“花袄夹克”太敷衍：既没挖掘东北花袄背后闯关东的民俗记忆、御寒实用的文化内核，也没按现代审美调整细节——比如收窄袖口、优化绗缝间距，只是粗暴照搬熟悉的本土符号，本质上是消费文化，而非尊重文化。

更讽刺的是，千元“花袄”被嘲“智商税”的同时，有媒体报道显示，门店缩减是目前阿迪达斯在国内二三线城市的现状。阿迪达斯始终没搞懂中国消费者想要什么。之前靠德训鞋的复古风、Jennie同款球衣的流量短暂翻红，让它误以为“贴元素+炒热度”就是留住市场的捷径，却忘了中国市场早进入“理性消费时代”——消费者不再为“外国品牌”的光环多花钱，更不会容忍“低设计+高定价”的套路。当本土品牌用百元价做出颜值与实用兼具的衣服，当FILA靠修身剪裁、清新配色抓牢年轻人，斯凯奇用软弹鞋底吸引家庭消费者，阿迪达斯还在拿“花袄”凑数，简直是在竞争里主动放弃阵地。

阿迪达斯的中国之路既想蹭国潮的流量红利，又舍不得放下“国际大牌”的架子，最终陷入两难：高端市场拼不过耐克的气垫科技、亚瑟士的跑鞋支撑；大众市场比不过本土品牌的性价比，只能靠“联名噱头”“符号堆砌”苟延残喘。就像这次的“花袄夹克”，用了再生材质却没做好设计，环保成了空口号；想贴近本土审美却做成“奶奶同款”，最终落得“高不成低不就”的下场。

对阿迪达斯来说，“花袄夹克”的争议不该只是一场公关危机，而该是一剂清醒剂。真正的本土化从不是“贴标签”，而是“接地气”：是像调整跑鞋版型适配中国跑者脚型那样，从细节贴合需求；是像打造“武极系列”那样，深入挖掘武术文化内涵。如果继续把“换汤不换药的联名”当本土化捷径，把消费者的调侃当“热度”，下次可能就不是“群嘲”，而是彻底被中国市场抛弃。

中国消费者从不排斥国际品牌，也愿意为好设计买单，但前提是品牌拿出诚意，而非套路。阿迪达斯若想保住中国市场，与其在“花袄”上动歪心思，不如好好想想：到底什么才是中国消费者真正需要的“本土化”？毕竟，再响亮的口号，也抵不过一件“贵得离谱、丑得熟悉”的产品伤人心；再强的品牌光环，也经不起一次次对消费者审美的轻视与敷衍。

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