Forever 21四闯中国！抱上唯品会大腿，这次能躲过“快时尚坟场”

Forever 21又杀回来了！这已经是它第四次扛着“快时尚”大旗闯中国，前三次分别以“常熟批发市场一日游”“南京路大店租金刺客”“拼多多摆摊无人问津”的姿势光速退场，活像村口那个反复离婚又复婚的老夫妻——每次都喊“这次肯定好好过”，转头就因为“酱油瓶该谁刷”吵到民政局。但这次不一样，它抱上了唯品会的大腿，还学乖了搞快闪、蹭蓝精灵，看起来是做足了功课。可问题是：中国快时尚江湖早就不是2010年那个“谁来都能捞一把”的草台班子了，现在的玩家们个个拿着供应链火箭筒、数字化加特林，Forever 21这身2015年的“复古潮”行头，真能躲过“外资快时尚坟场”的诅咒？

一、Forever 21的“三进宫”黑历史：每次都精准踩中“快时尚死亡陷阱”

要聊Forever 21这次能不能成，先得扒扒它前三次在中国市场的“作死操作”——说好听点是“战略调整”，说难听点就是拿着地图找厕所，结果一头扎进了化粪池。

2008年第一次入华，它选的首店地址堪称“迷惑行为大赏”：不在北京三里屯、上海南京路，偏要去江苏常熟——那个以“服装批发市场”闻名的城市。你想想，目标客群是“一二线年轻潮人”，结果把店开在大妈们砍价“十块卖不卖”的地方，这不就等于把LV专柜开在菜市场？当年的消费者回忆：“进去转了圈，以为是哪个本地牌子蹭‘Forever 21’的名，衣服标签上的英文拼写都歪歪扭扭。”一年后，这家店悄无声息关门，连个“清仓大甩卖”的横幅都没舍得挂，堪称“快时尚界的闪电战逃兵”。

2011年第二次杀回，学聪明了点，在北京王府井开了家2500平的大店，号称“亚洲旗舰店”，门口排队的年轻人能从王府井排到天安门。但热闹劲儿没过半年就凉了——店里衣服还是欧版大码，160cm的姑娘穿上像偷穿了爸爸的睡衣；上新速度慢得像蜗牛爬，纽约刚上架的爆款，北京店得等三个月，等货到了，小红书上的潮人早就穿腻了同款。更离谱的是价格，一件普通T恤卖299，隔壁ZARA同款才199，H&M打折时99块两件。程伟雄说得实在：“它以为开个大店就能当‘快时尚皇帝’，结果成了‘租金刺客’的活靶子——王府井的房租够它卖一万件T恤，可年轻人不买账啊。”2019年，Forever 21不仅退出中国，还直接申请破产，网友辣评：“从‘潮人启蒙’到‘破产清算’，只用了8年，比我的恋爱还短命。”

2021年第三次回归，它学乖了搞“线上摆摊”，入驻拼多多、唯品会，结果又犯了“摆烂式运营”的毛病：天猫店“筹备中”挂了一年，小红书账号发三条笔记就停更，直播？私域？不存在的。有消费者吐槽：“在唯品会刷到它家衣服，点进去一看，模特图还是2018年的库存照，尺码表标着‘均码（适合欧美体型）’，合着是让中国人集体去拉骨增高？”线下更绝，首家旗舰店开在江苏泰州靖江——一个连星巴克都刚入驻的城市，网友锐评：“这是把中国市场当‘下沉市场试验田’，还是觉得靖江人比上海人更懂‘美式复古潮’？”2024年，品牌公众号停更，门店陆续关门，第三次入华又成了“快闪式失败”。

二、第四次入华抱上唯品会：是“救命稻草”还是“同归于尽”？

这次Forever 21学精了，不单打独斗了，直接抱上唯品会大腿——上海橙迪是被授权方，而橙迪的第一大股东就是唯品会。官方说法是“优势互补”：Forever 21有品牌、设计、全球供应链，唯品会有渠道、流量、线上线下能力。听着挺美，但仔细一扒，这俩的“互补”可能更像“互相填坑”。

先看Forever 21的“优势”：品牌确实有情怀，80后90后谁没在大学时攒钱买过它家的亮片裙？但情怀这东西不能当饭吃，现在的00后看到Forever 21，可能会问：“这是我妈当年追过的‘老网红’？”产品研发？这些年它的设计越来越“土味美式”，不是oversize卫衣就是低腰牛仔裤，跟UR的新中式连衣裙、太平鸟的国潮卫衣比，简直像“村口小芳撞上市中心名媛”。全球供应链？听起来厉害，实则是“慢时尚”的原罪——一件衣服从意大利设计、孟加拉生产到运到中国，至少要3个月，等上架时，抖音上的网红款都已经迭代三波了。

再看唯品会的“优势”：渠道确实强，尤其擅长“品牌特卖”，但用户画像跟Forever 21的目标群体有点错位。唯品会的核心用户是“追求性价比的宝妈和职场女性”，她们买衣服讲究“耐穿、便宜、百搭”；而Forever 21想吸引的是“追求潮流的年轻人”，他们要的是“新款、个性、出片”。这就好比让卖平价母婴用品的店突然卖潮牌，用户可能会问：“这亮片吊带能当哺乳衣穿吗？”

当然，合作也不是全无亮点。唯品会的“线上线下互补”或许能帮Forever 21破局——比如在唯品会的线下奥莱店设专区，线上搞“限时秒杀+直播试穿”，毕竟唯品会在下沉市场的渗透力比天猫京东还强。但问题是，Forever 21敢不敢放下“潮牌身段”？要是真在唯品会上搞“三折清仓”，那“年轻时尚”的人设就彻底崩了；要是坚持原价卖“潮款”，唯品会用户大概率不买账。

更关键的是，Forever 21这次还是没解决核心问题：本土化。程伟雄说得直接：“得融合中国审美，版型适合中国人身材，设计加中国文化元素。”可看看它回归后的操作：蓝精灵联名款、草莓音乐节快闪、地铁广告——蓝精灵是80后IP，草莓音乐节的年轻人更爱国潮和小众设计师品牌，地铁广告上的模特还是欧美脸大长腿。这不还是在用2010年的思路讨好2025年的消费者？网友锐评：“建议直接改名叫‘Forever 2010’，至少能当个‘复古情怀牌’。”

三、中国快时尚江湖变天：外资品牌的“三板斧”早就不好使了

Forever 21四次折腾，本质上是没搞懂：中国快时尚市场早就不是“谁来都能分杯羹”的蓝海，而是“本土品牌拿着AK47扫射”的红海。十年前，外资快时尚靠“三招鲜”横行中国：一是“快”，ZARA两周上新，H&M一周补货；二是“潮”，紧跟国际秀场趋势；三是“便宜”，一件T恤99块。可现在，这三招全失灵了。

先说“快”。中国本土品牌已经把“快反”玩成了“闪电战”。UR从设计到上架只要7天，太平鸟靠小单快反做到“首单100件试销，爆款3天补货”，就连抖音上的白牌商家都能做到“上午刷到明星同款，下午就能上架”。为啥这么快？因为中国有“全球最密集的服装供应链集群”——广州沙河的面料商、杭州九堡的加工厂、义乌的辅料市场，形成了“30公里半径产业圈”，一件衣服从打版到生产，比外卖小哥送餐还快。外资品牌呢？ZARA的欧洲供应链要漂洋过海，H&M的亚洲工厂要统一排期，Forever 21的全球采购更是“慢得离谱”。罗贤亮说得扎心：“现在不是‘快时尚’的时代了，是‘极速时尚’，外资品牌的供应链根本跟不上。”

再说“潮”。十年前中国消费者追“欧美潮”，现在是“国潮当打”。年轻人穿汉服、戴玉髓项链、背故宫文创包，UR的新中式旗袍卖断货，李宁的“中国李宁”卫衣成街拍常客，就连蜜雪冰城都能靠“雪王汉服”出圈。外资品牌想学国潮？大多是“东施效颦”：H&M出过“中国风卫衣”，结果把山水画印成了“马赛克”；ZARA搞过“旗袍系列”，结果做成了“高开叉到腰的夜店风”。程伟雄说得对：“国潮不是简单印个龙纹、绣个盘扣，而是对中国文化的理解和表达，这恰恰是外资品牌的短板。”

最后说“便宜”。以前外资快时尚靠“低价”碾压本土品牌，现在本土品牌把“性价比”玩成了“降维打击”。拼多多上的白牌T恤19.9元两件，质量不比H&M的99元差；UR的连衣裙299元，设计比Forever 21的399元还好看。外资品牌想降价？成本摆在那儿——全球供应链、国际物流、品牌溢价，降了价就得赔本，不降就卖不动，陷入“死循环”。罗贤亮直言：“Forever 21这次还想走低价路线，纯属跳进红海找死，中国市场根本不缺便宜衣服。”

四、外资快时尚的“渡劫指南”：别再用2010年的地图找2025年的路

Forever 21的挣扎，其实是所有外资快时尚品牌在华的缩影。H&M关了一半门店，ZARA靠联名IP续命，Gap卖身给宝尊，连优衣库都开始卖“新中式衬衫”——不是中国消费者变心了，是外资品牌还在用2010年的地图找2025年的路。要想在中国活下去，至少得改三样：

第一，版型别再“欧美化”了。中国人的身材是“肩窄、腰细、腿短”（相对欧美体型），欧版衣服穿在身上，不是“溜肩显壮”就是“裤脚拖地”。学学优衣库，专门推出“中国特供版”，肩宽收窄2cm，裤长缩短5cm，立马从“爸爸的衣服”变成“合身神器”。

第二，设计别再“抄秀场”了。国际秀场的趋势是“高定、夸张、艺术化”，中国年轻人要的是“实穿、个性、有文化梗”。UR为什么火？它把“宋制褙子”改成短款，配牛仔裤穿；太平鸟为什么卖得好？它把“敦煌壁画”印在卫衣上，还能扫码看AR动画。外资品牌要是实在不懂国潮，至少别硬蹭——把“福”字倒着印在T恤上，以为是“中国风”，其实中国人看了想笑：“这是把‘福倒了’穿在身上？”

第三，数字化别再“摆烂”了。现在的中国消费者是“刷着抖音买衣服，看着直播下单，在微信群里囤货”。外资品牌还在靠“天猫旗舰店+小红书种草”？早就out了。学学本土品牌：UR在抖音开“设计师直播”，讲解新中式设计灵感；太平鸟在微信搞“会员日秒杀”，私域复购率高达30%。Forever 21第三次入华连直播都不搞，简直是“拿着大哥大跟用5G的人比速度”。

结语：Forever 21的第四次入华，更像一场“快时尚鲶鱼效应”

说实话，Forever 21这次能不能成功，我持谨慎态度——毕竟前三次失败的坑还没填，中国市场的竞争又这么卷。但换个角度想，它的“屡败屡战”也不是坏事。程伟雄说得好：“不能因为外资品牌活不下去就开心，封闭的市场长不出参天大树。”有Forever 21这样的“鲶鱼”搅局，本土品牌才能更警惕：别以为现在卖得好就高枕无忧，外资品牌要是真学乖了本土化，鹿死谁手还不一定。

当然，Forever 21要是再失败，建议直接改名叫“Forever 21天无理由退货”——至少还能蹭个电商梗。但不管结果如何，这场“第四次入华”的大戏，已经让我们看清：中国快时尚市场早就不是“外资品牌的后花园”，而是“本土品牌的主场”。在这里，只有懂消费者、够灵活、敢创新的玩家，才能活下去。至于Forever 21？祝它好运吧，毕竟“四进宫”要是再失败，快时尚外资坟场可真要没位置了。