零食界的法拉利，却成了烂大街的比亚迪？

作为“国民零食”的三只松鼠，常年霸占各大网购平台的零食C位。

而三只松鼠从名不见经传到年销售过百亿，仅仅只用了几年时间。

就是这么强势的三只松鼠，如今过得却并不舒坦。

霉菌超标、吃出虫子、宣发暴雷，各类问题接连不断。

曾经的高端网红零食三只松鼠，怎就变成年会上没人要的大礼包了呢？

从“国民零食第一股”到“千夫所指万人唾”，三只松鼠究竟做错了什么？

即将赴港上市的三只松鼠，又真的能成为“国际品牌”，对标美国百草味和日本卡乐比吗？

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三只松鼠初创于2012年，算是吃饱了电商高速发展期的红利，但创业阶段真正的里程碑，要从2019年算起。

那一年，三只松鼠以10.49亿元的销售额让整个食品行业见识了互联网流量的疯狂。

中专毕业的章燎原，靠着“线上营销+代工贴牌”的轻资产模式，硬生生把坚果卖成了现象级爆款。

也是在这一年，资本市场的热捧，助力三只松鼠成功登陆A股，首日市值就突破80亿，巅峰时期更是直逼360亿，章燎原也以111.7亿元身家登上安徽首富宝座。

但流量神话的崩塌来得比想象中更快。

2020-2022年，三只松鼠营收连续3年下滑，跌至71.15亿元，市值缩水超80%。

曾经引以为傲的“互联网基因”成了枷锁，线上流量成本飙升、代工模式频现食安问题、线下门店扩张计划沦为“纸上谈兵”。

最讽刺的是，随着拼多多和抖音电商崛起，三只松鼠的销售额甚至一度被“白牌零食”碾压。

章燎原后来在采访中自嘲 ，“同样的夏威夷果，别人卖5元，我们卖10元确实高了，活该被淘汰。”

所以在2022年底，章燎原祭出了“高端性价比”的战略，本质是一场“壮士断腕”的价格战。

500g夏威夷果从30元砍到22.9元，坚果礼盒毛利率从2022年的33.06%降到了去年的28.97%，硬生生用利润换市场。

这套打法也确实有效，2024年三只松鼠在抖音的销售额暴涨81.7%至21.88亿，超越天猫成为第一大渠道；

综合品类营收也激增85%至20.17亿，靠“9.9元包邮”的辣条、凤爪收割下沉市场。

2024年营收重回百亿级别之后，章燎原也定下了“2026年营收200亿”的目标，而且放话100%能完成。

当然为了完成这个目标，三只松鼠已经在疯狂扩张版图。

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去年10月底，三只松鼠花了3.6亿，收购了3家量贩零食品牌、还额外掏了1个亿，从0开始孵化新品牌，涵盖了速食、滋补品甚至预制菜。

今年3月，又成立了咖啡品牌“第二大脑”，还准备推出60款饮料，正式进军饮品赛道。

这么花钱，账面上能港old的住吗？

表面看，三只松鼠赴港上市的理由是，“提升全球品牌知名度”、“建设全球供应链”。

但翻开财报，2024年其海外收入仅69.68万元，在总营收中占比相当小。

所谓的“全球化”，目前只是采购了几家澳洲坚果农场，在东南亚建了两个代工厂。

真正的原因其实也很明显，A股市场对消费品估值持续低迷，三只松鼠市盈率长期低于20倍。

而港股对消费新业态更宽容，愿意为“中国消费新范式”支付溢价，这一点可以参考奈雪、泡泡玛特的成功路线。

更重要的是，港股融资能绕开A股再融资的严格审批，为章燎原的“买买买”战略输血。

当前，中国休闲零食市场已达万亿规模，但前五大品牌的市占率还不足6%，没有所谓的巨头，仍然看不出这场混战的最终赢家会是谁。

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三只松鼠的突围方案，也许能打破这个平衡僵局。

在产品品类上，依然是用占营收49.5%的坚果业务来夯实基本盘，再通过目前已经有7.94亿营收的子品牌小鹿蓝蓝抢占高端儿童零食赛道，用“第二大脑”咖啡试探跨界 ；

渠道上也在追求全面开花，抖音做爆款、社区店做复购、量贩渠道做渗透，形成“海陆空”立体网络 ；

与此同时研发也没落下，每年超50款新品研发速度，72项专利护航，甚至把航天冻干技术用到芒果干上。

如果这条路子能走通，三只松鼠也算证明了本土品牌不仅能打赢价格战，更能打赢价值战。

回望三只松鼠的十年，从草莽时代的流量掠夺，到壮士断腕的供应链革命，再到今天敢于与全球巨头同台竞技，恰似中国消费品牌的成长缩影。

眼下，三只松鼠的港股故事里有太多“如果”：

如果能用港股资金打通全球供应链、如果能靠并购站稳线下、如果能孵化出下一个爆款……但这些“如果”都需要时间验证。

而资本市场最缺的，恰恰是耐心。

当零食行业的战争从“速度与激情”转向“耐力与底蕴”，三只松鼠的二次上市，究竟是中年转型的“诺曼底登陆”，还是资本游戏的“最后一搏”？

答案或许就藏在下一个百亿目标的底色里。