节前动销、开瓶双增，消费理性回归下的茅台启示

距离中秋、国庆双节不足半月，白酒市场迎来消费旺季。作为行业风向标，茅台酒及酱香系列酒近期表现亮眼，终端动销环比持续增长，开瓶率较前两月显著提升。在消费理性回归与节日需求叠加的背景下，茅台正通过产品创新、体验升级与渠道适配，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，为行业旺季注入更多确定性。

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旺季市场观察，茅台彰显品牌韧性

“进入9月，店里的订单量明显地涨了，仅上周飞天茅台的出货量就比8月同期增长了近三成。”成都一位资深酒商的直观感受，成为全国多地茅台经销商的共同体验。茅台终端动销的持续回暖，并非偶然，而是其产品矩阵扩容与渠道策略优化共同作用的必然结果。

在产品端，茅台今年持续加码多元化供给，精准对接不同消费场景需求。今年以来，飞天53%vol 1L装贵州茅台酒在i茅台平台正式上线，填补了大规格自饮与宴请市场的空白；飞天53%vol 贵州茅台酒1X4规格的推出，则进一步适配了家庭聚会等小型场景；而笙乐飞天、走进系列、贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列等文创产品的相继面市，更将白酒消费与文化体验深度绑定，吸引了大批年轻消费群体与文化爱好者。“产品线的丰富度完全超出预期，无论是高端礼品需求，还是日常自饮、朋友小聚，都能找到适配的产品，这些产品在双节之前需求更大，动销自然增长。”有商家如此表示，“产品线的丰富让消费者拥有更广泛的选择空间。”

渠道方面，线上线下协同效应显著增强。电商平台上，天猫、京东等渠道的茅台酒及茅台酱香系列酒产品保持可观需求。今年上半年，茅台与京东、阿里进一步深化合作，借助电商流量大、触达率高、用户精准等优势，推动品牌从产品运营迈向品牌运营的新阶段。而在双节之前，各大平台更是纷纷加大酒类促销和补贴力度，尤其是飞天茅台等高端白酒，成为平台争夺流量和消费者关注的重点产品。

i茅台App也围绕节日推出系列主题营销。9月17日至28日，平台推出中秋节特别活动，覆盖飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、53%vol 100ml×6贵州茅台酒等多款产品，有效激发购买热情。此外，9月17日－21日还开展了“i享双节 觅令寻礼”活动，通过公众号关键词互动与APP抽奖相结合，增强用户参与感与品牌黏性。

线下渠道同样亮点纷呈，其中，茅台专卖店与文化体验馆成为衔接消费者的关键节点。北京某专卖店销售人员介绍：“近期老客户备货需求明显上升，以家庭聚会和宴请为主，1L装飞天和茅台1935表现尤其突出。尽管需求增长，公司供应链响应及时，未出现断货情况。”类似情况也出现在上海、深圳等一线城市。有上海商家指出：“价格稳定有效缓解了消费者的观望心态，加上双节连休带来的宴饮和礼赠需求集中释放，动销提速明显。”

茅台文化体验馆则通过场景化、体验式营销深化品牌认知。以河南省副食茅台文化体验馆为例，其定期举办“茅友时光荟”等活动，强化核心消费者对茅台文化与品质的感知。

价格稳定是当前市场活跃的重要支撑。根据9月17日京东酒价数据，2025年53度500ml飞天茅台散瓶报价为1920元/瓶，维持在合理区间。“价格回归理性后，自饮消费占比显著提升，”有经销商反馈，“以往囤货待涨的客户减少，更多来自新能源、数字经济等领域的新消费群体注重实际饮用体验，其开瓶率较传统客户高出近40%。”

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战略转型落地，

以消费者为中心穿越行业周期

茅台市场表现的背后，是“三个转型”战略落地见效的深层驱动。面对白酒行业周期性调整，茅台主动维护渠道生态韧性，推动酒品真正流向终端饮用场景。这种以消费者为中心的策略调整，不仅破解了行业普遍存在的供需错配痛点，更成功培育了一批注重品质与体验的新兴消费群体。

在当前白酒行业库存高企、价格倒挂的大背景下，茅台的表现为行业提供了极具价值的启示。中国酒业协会数据显示，2025年上半年超58.1%的酒商面临库存增加压力，行业平均存货周转天数高达900天。而茅台凭借对真实消费需求的聚焦，实现了动销与开瓶率的双增长，彰显出强大的市场韧性。

这种韧性源于茅台对白酒“初心”的坚守。今年以来，茅台在多个场合强调回归行业本质的重要性，茅台集团党委书记、董事长张德芹曾指出：“如何在时代浪潮中把握发展机遇、应对行业挑战，答案就在老祖宗千年传承和凝聚的智慧与文化里，唯有回归‘以酒成礼，以酒养老，以酒成欢’的初心，才能筑牢品牌价值根基。”茅台的实践正在印证这一判断：在消费理性回归的当下，只有精准把握消费者对品质、场景、情感的多元需求，才能穿越行业周期。而双节前终端需求的集中释放，更直观展现了茅台在礼品、宴请、自饮等多元场景中的不可替代性。

“茅台的增长是真实消费拉动的内生性增长。”业内分析人士指出，从全国各地反馈的“实际消费量明显提升”“消费者主动囤货自饮”等现象，都印证了“行业需求并未消失，而是向高品质、强体验品牌集中”的趋势。

对于即将到来的双节旺季，市场抱有明确的乐观预期。华创食饮研报指出，近期观测到茅台动销流速持续加快，市场情绪较前期改善明显，临近中秋国庆双节，经销商信心亦得到显著修复，其核心逻辑在于茅台“务实纾压、积极转型、坚守长期高质量发展”的战略定力。

从目前市场态势看，随着i茅台中秋主题活动的持续推进，以及线下终端备货进入高峰期，茅台动销有望在双节期间保持增长态势。“消费者愿意为真正的品质买单，这是茅台不变的核心优势。”一位深耕行业20余年的商家道出了本质。在双节消费的黄金窗口期，茅台正用稳定的价格、丰富的产品与多元的服务，持续诠释高端白酒品牌的价值内涵，也为充满挑战的行业旺季市场，写下了温暖而坚定的注脚。

（来源：酒说）