段永平又谈茅台，兼论渠道管理

最近茅台换帅，大道对茅台的渠道管理发布了看法：

上图是段永平给出的渠道改革药方，证星研究院深表认同。除了老调重弹的打假，主要是积极拥抱新渠道并进行管理、统一价格管理淘汰不合格的经销商，对经销商要公平一视同仁。这里需要注意是段永平说的统一零售价不是指1499出厂价。这是几个药方是渠道管理的常识。

大道当年没少和经销商打交道，经销商甚至在97年帮助步步高度过了97年亚洲金融危机，当年甚至步步高账上一度没啥钱。最后供应商成为了步步高的股东。具体内容看下面大道的回忆。

大道对渠道的管理能力可见一斑，好的渠道管理可以优胜劣汰不好的经销商，让真正的优质经销商活得更滋润，如果不是真的互相成就，渠道真的感激，97年危机也不会挺身而出。无论是小霸王、步步高还是后续OV，段永平基本发家都少不了渠道的助攻，证星研究院认为段永平对渠道管理的本质理论认知全中国数一数二。在我们看来段永平对渠道管理的态度和方法一贯如此，从未改变。但是，很多人总会说这样做不现实，这样做难，什么不能得罪经销商。其实大部分企业不是不能得罪经销商，我看是不能得罪销售额和市占率的KPI。对此大道锐评：

人们往往都说“价值投资”很难，所以他们往往都选择了更难的办法。

我们认为大道开的药方也一样，是渠道管理的常识，但人们也往往说正常“渠道管理”很难，所以他们往往选择更容易线上乱价到处窜货的管理方法。

其实大道说的都是企业管理里重要的常识，别说经销商，供应商也要持续优胜劣汰正确管理，苹果会卡合格供应商收口子，会持续淘汰垃圾供应商，保证良性循环的长期关系。当年苹果为了跟上时代，也进行过渠道改革。不能因为销售主要来源于经销商，怕渠道冲突就止步不前

苹果公司的渠道目标是为消费者创造生动的零售体验，但当时现有的渠道均无法满足这一目标，因此它选择开设自己的实体专卖店。

当苹果在2001年开设自己的专卖店时，很多人不看好其发展前景。《商业周刊》发表了一篇题为《抱歉！史蒂夫，这就是为什么苹果专卖店不会成功的原因》的文章。而仅仅五年后，壮观的曼哈顿苹果展示店开业。苹果在全球范围内有500多家零售店，雇员达5万多人。全世界每天有100多万顾客光顾苹果商店，是全世界所有迪士尼主题乐园总游客数的两倍以上。苹果专卖店每平方英尺的年销售额显著高于蒂芙尼、蔻驰和百思买。不管怎么看，苹果专卖店在激发品牌热情方面取得了绝对成功。他们让顾客观察和触摸产品，体验苹果产品的功能，让他们更有可能成为消费者。他们针对“技术控”在店内举办产品介绍和讲座；提供全套的苹果产品、软件和配件；由苹果专业人士组成“天才吧”，免费提供技术支持。苹果公司细节至上的理念体现在演示设备上预先下载的音乐和照片、创新的触摸设备（如可减少结账等待时间的流动式信用卡刷卡机），以及在雇员培训上投入的时间。雇员无销售佣金或销售配额。他们被告知的使命是“帮助客户解决问题”。尽管这些专卖店开设之初让已有的苹果产品零售商和授权服务供应商感到不快，但公司也在努力修复双方关系，比如向他们解释开设专卖店是在线销售渠道的自然演进。

苹果公司通过开设自己的专卖店创造了一个充满活力的氛围，在其中顾客可体验其全线产品，销售人员的重点是帮助客户解决问题。更精明的公司会努力与分销商建立长期合作伙伴关系。制造商清楚地告知分销商它在市场覆盖面、存货水平、营销开发、客户招揽、技术咨询和服务以及市场信息等方面的要求，并根据政策引入补偿计划。

整体来说，当年苹果也被很多大经销渠道掣肘过，但通过主动拥抱新渠道，积极开设和管理自己的直营店并协调补充优秀的经销商成功转型。

再展开两段刘宝红供应链管理的书里关于渠道的内容：

要监控渠道的实际销量

对销售的考核不是基于卖给渠道多少，而是渠道卖给消费者和最终客户多少。这对于手机行业来说比较简单，因为手机一旦激活，制造商就能够知道。但对很多别的行业来说就比较困难，因为在多重供应链的环境中，销量、库存的信息准确度和及时性都是挑战，有些管理能力强的企业在驱动渠道用同样的信息系统，尝试打通信息流。

证星研究院补充，信息化只是一部分，理顺和渠道的长期利益关系也很重要。

要监控渠道的库存量

你压货可以，但是渠道的库存不能超过一定限度，比如60天的销量。也就是说，品牌商在监控渠道的库存。而挑战呢，是没有合适的信息系统支持，那么多的渠道、那么多的产品，要获取及时、可靠的渠道库存非常困难。有时出于商业原因，比如销售返点等，或者在销售的“威逼利诱”下，渠道可能在库存数字上作假，让问题更加复杂化。

证星研究院认为，除了理顺和渠道的长期利益关系，坚决淘汰不合格经销商也很重要，不要为了市占率和销售额让经销商体系永远健康不起来，最终你发现有些毒瘤淘汰了，后续企业经营反而健康了。

我们认为茅台也要积极拥抱新渠道，积极管理和优胜劣汰经销商。其实i茅台在白酒行业里算一个较早拥抱新时代零售方式的，pdd、阿里、京东、抖音、美团等渠道，我觉得与其让不可控的货包括假货在线上渠道到处卖影响口碑，不如积极拥抱新渠道，把官方店做大。

晓荣老师也在价投圈提到：在我们这个时代，互联网电商大厂肯定会是一个重要的渠道，我现在很难想象我还会像以前一样去路边的烟酒店去买茅台，我现在基本都是i茅台上买（提货是线下专卖店），甚至现在很多时候都在知名大电商买茅台。我觉得这是个趋势，所以我认为茅台的电商渠道和直营比例大概率会上升，这是老百姓购物习惯改变后的必然结果，其实茅台因为搞了i茅台，这块在白酒龙头里还算领先的。那么势必有一部分经销商就会没落，我认为这是历史的必然。就像我买苹果习惯的改变，早期学生时代我买苹果还是去经销商店里买，有些小店甚至给我感觉很小很破的感觉，但现在虽然这些经销商也存在，但我们更多是在苹果专卖店或者大牌电商上买苹果手机。其实我感觉茅台也会经历类似的事情，我觉得如果是我经营茅台，我就利用这次行业寒冬来推进这个事情，因为在茅台零售3000元一瓶的时候，推进这事情的话，相当于得罪很多人的利益，很难。但目前行业寒冬，茅台经销商权利可能被弃之如敝履的时候，正好是提纯队伍的时候，去掉那些没能力光白嫖好处的经销商，留存那些有能力忠诚度高的经销商，我觉得现在做这事情恰逢其时。茅台的优秀经销商确实是个宝，但有些只是什么热就来做什么的黄牛，我觉得也未必就是宝，走了就走了，就当减负了。一起走过二万五千里的革命情谊经销商和看到好处才来当黄牛的经销商的情谊不一定能比，专业水准可能也不好比。

研究院今天暂时就谈这么多，茅台还是那个顶级的生意，i茅台也算不错的探索还走在同行前面，看渠道库存水平也在同行排前列， 优秀经销商的盈利水平相比也不错。目前19倍市盈率接近4%股息的茅台，在AH两个市场估值抬升后，静态估值比茅台贵的公司很多，但长期增速能跑赢茅台的我们认为很少，去复盘别的国家的历史，你会发现永续增长是很奢侈的事情，但有些生意相对出现的概率更高一些。

PS:本文内容仅为学习分享，不做投资建议。