茅台 VS Labubu，一冷一热看消费市场变化

“如果能够像Labubu那样丑，还有那么多人喜欢就好了”“顶流Labubu出现在高考考点”……最近，有关Labubu的一举一动，都会被网友热议，有的即使不着调，却也屡屡冲上热搜。

在消费领域，上一次出现这样热闹的景象还是3年前茅台的频繁跨界。反观当下，茅台以“飞天茅台市场价数次逼近2000元临界点”话题再次进入公众视野。

市场瞬息万千，固然难有长红的品牌，但这一冷一热的景观显示着，消费市场的代际更迭已经拉开了序幕。品牌还是需要理解两代人的本质差异。

新贵

6月10日，全球首场初代藏品级Labubu艺术专场拍卖会在“永乐2025春季拍卖会”上落下帷幕，一只高131cm、全球“仅此一只”的薄荷色Labubu以108万元落槌价成交，加上15%的佣金后最终成交价达124.2万元。

市场一片哗然。这样的场景似曾相识：2022年，一瓶产于1992年的“汉帝茅台酒”被疯狂拍卖的消息曾引起广泛关注。

如今若将镜头转向茅台酒的拍卖会，情况已经与当时截然不同。2个月前，在中国嘉德香港2025年春季拍卖会“嘉享——生活尚品”上，一组12瓶“1984年贵州飞天牌黄釉色酱瓶茅台酒”以120万港元成交，单瓶达到10万港元。这个价格并没让消费者感到意外。

泡泡玛特不仅是拍卖市场的新贵，还做成了贵州茅台想做的事——出海。

按照2024年年报，泡泡玛特和贵州茅台在海外的营收都在50亿元左右。同样的数值，对于企业而言却不是同一个量级：前者已经成功在海外“再造一个泡泡玛特”，而后者海外业务仅占公司总营收不足3%。

泡泡玛特海外业务始于2018年，2022年开始将出海作为业务拓展的重点。近两年来，公司出海速度明显加速。泡泡玛特财报数据显示，2023年，中国内地收入占其总营收83.1%，港澳台地区及海外（下称“海外业务”）仅16.9%；到了2024年，内地营收占比降至61.1%，海外业务营收占比跃升至38.9%。仅仅一年时间，泡泡玛特海外业务收入从10.66亿元飙升至50.66亿元，增幅超375%。

海外市场已从“补充角色”转向“增长主力”。值得关注的是，2024年，泡泡玛特海外业务毛利率高达71.3%，不仅高于2023年的64.9%，更大幅超越内地市场的63.9%。

这种“量价齐升”的态势在2025年第一季度得到延续：海外业务营收同比增长475%—480%，其中美洲区暴增895%—900%，欧洲区增长600%—605%，展现出极强的海外扩张潜力。

而贵州茅台2024年财报显示，公司年总营收1741.44亿元，海外市场销售收入51.89亿元。若按照国内官方售价1499元一瓶折算，茅台在海外卖了34万瓶飞天茅台。

近一年来，茅台集团高层先后带队奔赴东南亚市场和欧洲市场考察。6月5日，贵州茅台在2025年日本大阪世博会期间发布了贵州茅台酒“走进”系列新品，并同步在其线上直营渠道i茅台App上线。据悉，此次共有5款新品，分别为“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。

变化

目前，Labubu“一货难求”是“新消费”崛起的缩影，以IP情感价值与全球化重构增长边界；茅台则面临传统奢侈品的稳态与转型阵痛，需平衡金融属性与大众化需求的关系。诚然，这并非只是贵州茅台和泡泡玛特的企业沉浮故事。

如果公众仔细观察日常生活就会发现：潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，正占据着各大商圈门面楼层。

种种现象表明：国内消费市场正在进行快速迭代中，市场逻辑已经被重构。

如今消费投资领域的分化态势已愈发显著。一边是泡泡玛特、蜜雪冰城和老铺黄金被称为“港股消费三巨头”，一边是曾被视作行业“标杆”的传统投资方向正面临增长瓶颈。

据Wind数据，截至2025年一季度末，“新消费”龙头股泡泡玛特共获得270只基金重仓，持股总量达6874.75万股，持股总市值达99.3亿元。

而在2024年一季度末，仅有36只基金重仓泡泡玛特。有基金经理管理的曾长期重仓白酒股的消费基金，在2024年被迫减持贵州茅台，转而买入泡泡玛特。

机构人士指出，Z世代引领的悦己消费正重构市场格局，潮玩、茶饮、个护美妆等赛道依托“情绪价值+出海加速”实现爆发式增长。

传统消费品的市盈率中枢维持在20—25倍，而宠物医疗、潮玩设计等细分领域龙头市盈率普遍超过40倍。

不难发现，Z世代消费者更愿意为情绪价值支付溢价。

“90后”的成长过程伴随着经济高速增长，随着物质逐渐充裕，他们更多地关注生存的意义和人生的价值，消费目的由物质的丰富转变为精神的满足。

这一代人消费最大的特点是更加注重精神满足和个性化：他们追求与众不同、独具风格的生活方式。跟过去最大的区别在于，该群体不再选择千篇一律的批量生产产品，而是选择最符合自己感性、凸显个性的商品。对他们而言，消费成为界定自我和凸显个性的方式。他们是“个性化”的消费者。

当然，这背后也离不开政策红利释放的乘数效应。《提振消费专项行动方案》明确支持IP衍生品开发，政策催化如同春风化雨。

新消费的崛起不是简单的品类更替，而是一场关于人性洞察的商业革命。当宠物成为家人、潮玩化身社交名片、奶茶成为放松工具，市场逻辑也随之进化——只有那些能持续制造情感共鸣的企业可以抓住新时代的脉搏。

争议

年轻一代的消费者追求个性化，同时也是善变的。今日的“潮流单品”或许不久后便沦为“明日黄花”。

无论是捂着双眼的潮玩公仔kaws还是暴力熊，都有一定的生命周期。阿迪达斯发售的“椰子鞋”也曾火遍全球，同样被称为“年轻人的茅台”“社交货币”，与泡泡玛特相比有过之而无不及。要真论区别，那就是价格。动则上千元的椰子鞋几乎普通大学生抵上一个月的生活费，而一个Labubu盲盒不过百，极大降低了持有的门槛。

再把时间纬度拉长一些，其实每一代人都有他们的“泡泡玛特”——君子兰、藏獒、邮票也一度是人们眼中的香饽饽。

这样对比下来，飞天茅台的核心客户群体的消费忠诚度可高多了。

随着Labubu热度不断往上涨，负面舆论也开始频现。近来，在黄牛的疯狂炒作中，甚至在世界各地都出现了一系列恶性事件：为了争抢商品而大打出手。

同时，盲盒的“类博彩”属性一直有争议。虽然《数字文化产品经营规范》支持合规化发展，但未成年人保护机制还需要完善，现在线下机器人商店还没有强制身份验证，线上购买流程也缺乏监护人确认环节。要是未来监管变严，可能会直接冲击泡泡玛特的核心业务。

尽管泡泡玛特创始人王宁一直强调泡泡玛特是卖IP不是卖盲盒，盲盒只是一种营销方式，但实际上，盲盒确实契合年轻消费者追求刺激的特性，这也是泡泡玛特的一大亮点。

市场仍未消除对泡泡玛特持续创新能力的质疑：Labubu的热度能维持多久？下一个爆款IP能否续上热度？这些疑问自Molly时代就存在，王宁也曾给出过多次的回答。但Labubu依旧是一个缺少故事支撑的IP。众所周知，如何判断一个IP的价值，是靠其持续再生力和扩张性。

消费市场就如衣服专柜，一季会有一季的新品，旧款下架，新款上架，自然也会有经典款。

究竟是“当季新款”换季就被撤下，还是能成为“经典款”永流传，泡泡玛特能否长红还需要市场考证。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端