小红书“拿下”星巴克，涉及1800家店铺

原创 泊如 派代

2025年09月23日 18:31 海南

作者 | 泊如

编辑 | 文定

近段时间，星巴克中国传出要“卖身”的消息，引发业内关注。

星巴克首席执行官倪睿安（Brian Niccol）透露，星巴克正在努力寻找合适的合作伙伴，以便其能够发展壮大，抓住未来开2万家甚至3万家店的机会。截至6月末，星巴克在中国门店数已达7828家。

股权出售的靴子还未落地。另一边，星巴克又低调地与小红书达成了合作。星巴克表示，会从全国门店筛选出1800余家门店，将星巴克积淀多年的“第三空间”品牌理念与小红书的“兴趣友好计划”进行深度融合，以服务日益活跃和细分的兴趣社群消费市场。

星巴克中国首席增长官杨振表示：服务“社区”始终是星巴克的品牌DNA。星巴克对“社区”的定义，已从地理意义上、门店所处的周边社区，拓展到了因共同兴趣而形成的线上社区。

此次大规模的门店升级，不仅标志着星巴克对其“第三空间”战略的一次重大演进，也从侧面反映了其在中国市场面临的竞争压力。

间接拉动营收增长8个点

近期，在星巴克有一群年轻人聚集在一起，他们或探讨手工、或给宠物举办主题派对，或是交流骑行心得......那个年轻人拿着电脑去办公的星巴克，似乎变成了年轻人社交的兴趣据点。

而这一改变要从2025年6月说起，当时星巴克提出“上午咖啡，下午非咖”的战略，通过降价、新品和客制化玩法加码非咖啡饮品。以上人群正是星巴克的目标用户之一。

在这一战略提出后，越来越多的星巴克门店打上“宠物友好”标签，顾客可带宠物享用特制的“爪布奇诺”。另外，为了吸引骑行用户，星巴克在骑行主题店配备打气筒、停车架和补水站，还会设计手工主题店，定期举办创作沙龙和盲盒体验。

从财务表现来看，这一策略已初显成效。7月30日，星巴克公布2025第二季度财报，中国区营收同比增长8%至7.9亿美元，同店销售额提升2%，客单价与交易量双双环比上涨。

派代智库「品牌营销」专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉认为，“星巴克卖的是第三空间，需要制造场景。因为纯社交或者商务的场景已经在线下越来越少了，或者有别的替代方案，所以兴趣小组的线下的活动是一个需求。说到底还是为了巩固自己第三空间咖啡品牌的定位。”

在做多业态融合层面，这种合作有它独特的意义。不过从转化率的层面，兴趣社区目前还是一种品牌营销的方式，很难带来销售上的实质性的变化，“这更像是一个品牌型的动作。”许晓辉称。

而站在小红书的层面，为什么要和星巴克合作呢？

小红书资深服务商、蚂蚁雄兵创始人冯健认为，小红书本质上是一个以搜索电商为核心、兼具社区属性的生活方式平台。其用户群体具有高辨识度和强消费力，尤其在母婴、家居、宠物、护肤等高认知度、高决策成本的品类中表现突出。相较于抖音以娱乐为主的定位，小红书更倾向于围绕消费话题展开讨论，用户主动参与痛点解析和产品推荐，形成深度互动的社区氛围。

作为消费者社区和购物决策平台，小红书的核心价值在于提供生活方式参考和消费引导。这一本质预计在未来五年内不会改变，因此任何商业布局都应围绕“社区+决策”两大核心展开，以抓住其高质量用户和强搜索意愿带来的商业机会。

此前，小红书于2024年推出的“兴趣友好计划”。该计划同样是为各类兴趣爱好者提供线下支持和补给，涉及十大兴趣领域。与星巴克可以说是一拍即合，合作就是水到渠成了。二者结合形成了“线下场景+线上流量”的循环模式。

品牌与平台合作转向小而美

相较于本土咖啡品牌（如瑞幸、Manner）常采用的价格战和快速开店策略，星巴克此次重要转型，选择了体验式合作路径。

如许晓辉所称，这种合作对于星巴克的销售转化较为有限。

前段时间，星巴克还传出正商谈中国区运营股权出售的事宜，谁会成为中国区业务的话事人还未落地，在这一“新旧交替”的节点，星巴克为何仍迫不及待地“重启”新的门店运营模式？

不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长空手认为，瑞幸及库迪等品牌的崛起，用低价分流走了一大部分咖啡重度用户，因为这些用户每天都喝咖啡，所以这个人群的流失对星巴克是一重大打击。而喜茶等奶茶品牌的崛起，又分流走了另一部分社交用户。今天消费者在外约朋友聊天，不一定要去星巴克了，各种茶饮店都可以。

此外，过去咖啡被认为是一种精英人士的象征，但现在咖啡和“打工人”强绑定，变成了“牛马饮品”，星巴克品牌带来的溢价也就不再被人们接受。

星巴克的转型迫在眉睫。星巴克此次与小红书合作，想要的是强化用户对星巴克作为社交场景的认知定位。因此，不会以广告投放效率来衡量这一合作，而是从品牌战略的高度理解其长远价值。它关乎场景心智的建立，而非短期转化。

这对星巴克来说，是生死存亡的转型之战。不过，空手表示，他仍然看好星巴克的“第三空间”战略，“因为每个人都需要社交。”

图源：星巴克

对市场而言，此次星巴克与小红书的合作，引发了实体零售和线上社区平台融合的新思考。

此次合作中，星巴克赋能门店社群，小红书赋能用户，双方共同创造活动和内容。这种模式将营销的主动权部分交给了社群，使其从“被动接收者”转变为“主动共创者”，提升了用户参与度和品牌归属感。

同时，合作瞄准的是宠物、手工、骑行、跑步这四类高活跃度的垂直社群，而不是面向所有社群。这给市场的启示是：“线下场景平台化”运营更加强调“小而美”和“深而专”。

有了两大头部作范例，不少业内人士表示，未来会形成线下消费场景与线上社区内联动的新模式。不过值得注意的是，星巴克与小红书的合作签订了“独家”合作协议，即小红书只能和星巴克这一咖啡品牌建立深远的门店合作模式，反之亦然。这对其他想要复制的传统零售品牌，是一个挑战。

不同品牌的“线上融合”试水

此前，也有不少品牌试水“线下场景平台化”运营，不同平台和品牌的合作方式也有所不同。

运动品牌如李宁，凭借天然的社群基因，曾在2023年9月与抖音发起#反伍制燥挑战赛，围绕NBA迈阿密热火队当家球星吉米·巴特勒的中国行，策划篮球垂类达人教学热点话题，将新品篮球鞋推向泛篮球人群。

根据数英DIGITALING的数据，该话题下播放量突破2.5亿，并直接带动直播间转化，爆发系数同比增长752%。

这种模式的核心在于利用平台的流量和内容生态，将线下兴趣社群线上化，再通过线上热度反哺线下销售与品牌声量。

新茶饮品牌则更侧重快闪主题店与本地生活的深度绑定。

瑞幸与蜜雪冰城等选择核心门店，与抖音生活服务合作打造限时主题空间，通过线上引流到店核销。这类合作通常依托平台的LBS能力精准触达周边客群，并借助短视频和直播呈现主题店的独特体验，刺激用户到店打卡并在社媒分享，从而放大单点爆发力，实现短期密集获客。

传统零售品牌如安踏，则选择通过淘宝直播等平台开启“云逛店”模式，由主播带领用户远程浏览线下门店，实时讲解商品细节并提供线上专属优惠。

这种模式更适合库存深度大、SKU丰富的品牌，它打破了物理门店的时空限制，利用直播的即时互动性提升决策效率，再通过线上订单与线下物流的协同完成履约。本质还是将线下货架“平移”至线上。

在这种模式下，品牌完成了从追逐短期流量红利，转向经营长期用户资产的升级。在电商运营成本越来越高的当下，品牌可以跳出电商平台高昂佣金与流量成本的桎梏，通过自有渠道建立直接的用户连接，同时通过用户自发传播还可以带来社交裂变。

不过，这一模式也并非无往不利。从以上示例的品牌，可以看出都是拥有一定门店数量的知名品牌，如果品牌缺乏足够密度的线下门店网络，则难以形成规模化效应，无法支撑“线上引流、线下体验”的闭环运营。

同时，目前品牌与线上平台策划的线下体验越来越同质化，相似的打卡点，雷同的主题和互动模式，消费者容易产生体验疲劳，导致活动流于形式。此外，过度依赖单一平台已成为品牌方的潜在风险。随着平台规则变化和流量成本攀升，部分企业因绑定过深而失去运营自主性。

这些挑战预示着线下场景平台化并不是万灵药，品牌需要构建更精准的渠道策略、更灵活的平台合作模式，以及真正差异化的体验设计，才能在线上线下融合的新战场上赢得持续增长的机会。

参考资料：

[1]星巴克2025年第三季度财报.星巴克

[2]新零售新业态实体店数化转型方案.人人文库

[3]O2O线上线下融合商业模式创新指南.人人文库

[4]抖音电商开新日X李宁 直男的快乐闯进每人的「新」里.数英