7000家店后遭遇瓶颈！霸王茶姬净利润直接腰斩，出海跨界也难破局

霸王茶姬曾被称为“茶饮界黑马”，短短三年时间便实现了门店数量的暴涨，从2022年新增的1087家门店，2023年飙升到3511家，2024年一口气干到6440家。到2025年上半年，全国门店总数已经达到7038家。但问题也随之而来，昔日新茶饮品牌面临的集体挑战，霸王茶姬也逃不过？

表面上看，7000多家门店，怎么看都像是“霸茶时代”的到来。但从2024年下半年开始，多个加盟商就开始感到不对劲了。西北某县，一位加盟商门店周围三公里内新开了两家同品牌门店，线上销售额直接滑了30%。

在新茶饮竞争最激烈的华东地区，一位加盟商表示，一年内自己周围多了6家霸王茶姬，最近的一家距离不足200米，门店月营收从巅峰的100多万元跌到了40-50万元。

据霸王茶姬自己披露的数据来看，2025年第二季度，同店成交额仅为40.35万元，活跃会员数也从2024年同期的4410万，减少到了3860万。说白了就是，店是越开越多，但买的人却越来越少。到了2025年上半年，霸王茶姬的半年报中，虽然营收还在增长，达到了67.25亿元，同比增长21.61%，但净利润只有7.55亿元，同比暴跌38.22%。尤其是第二季度，净利润仅7723.8万元，同比下滑87.72%，几乎可以称为“断崖式下跌”。

为什么会出现这种情况？一方面是因为门店密度过高导致的单店营收下滑，另一方面则是霸王茶姬坚决不参与价格战的“高冷策略”。当喜茶、瑞幸、蜜雪冰城都在通过外卖平台发券、打折、做特价团，10元一杯甚至5元一杯疯狂圈粉时，霸王茶姬却选择“站着赚钱”，宁可不参与补贴，也不愿跟着卷。

创始人张俊杰曾表示：“坚决不盲目跟风卷入价格战。”这句话听起来很有骨气，但2025年上半年，蜜雪冰城和古茗的营收增速分别为39.3%、41.2%，霸王茶姬只有21.6%，而且是六大上市新茶饮品牌中唯一一个净利润负增长的企业。

霸王茶姬一直强调“单品策略”，把资源全部押在少数几个明星产品上，就比如“伯牙绝弦”。这款茶饮贡献了门店超过一半的营收，毛利极高。一包茉莉雪芽茶叶成本不到20元，能泡出5700ml茶水，卖十几杯不成问题，利润空间相当可观。

正因为赚得多，霸王茶姬也敢在营销上大手笔投入。2022年到2024年，销售费用从7360万元一路提升到11亿元，占净收入的比例分别为15%、5.6%、8.9%。2025年第二季度更是直接烧了3.85亿元，同比上涨54.6%。

可霸王茶姬不可能永远靠“伯牙绝弦”一个单品来撑起它的江山。2025年4月至8月，霸王茶姬只推出了4款新品，而蜜雪冰城在8月一个月就上线了7款。SKU（最小存货单位）少，不仅限制了产品丰富度，也限制了品牌参与外卖平台促销活动的能力。并且霸王茶姬还常常因为原料成本高、销售太小众等原因，被加盟商自行下架部分产品，进一步削弱了菜单的吸引力。

面对国内市场“内卷升级”，霸王茶姬也没闲着，尝试通过副业寻找“第二增长曲线”。茶饮卖不过别人，那就卖衣服、毛绒玩具、包包、雨伞、墨镜……甚至推出了牛仔外套（599元）、牛仔裤（499元）、渔夫帽（159元）这些产品。但目前，这些产品目前已经悉数在霸王茶姬的官方旗舰店下架。

与此同时，霸王茶姬也在布局海外市场。截至2025年6月底，海外门店仅为208家，整体业务体量太小，远远支撑不起企业的第二增长曲线。

7000家门店之后，霸王茶姬真正需要思考的，不是怎么更快地跑，而是如何稳住脚步，不在利润和用户之间“两头空”。毕竟在当下的茶饮市场，活下来才是最至关重要的。