星巴克中国：“重回初心”的战略下，一场“稳健复苏”的自我革命

7月30日，星巴克交出了一份令人欣慰的2025财年第三季度答卷。在中国这个曾经的“第二增长极”，如今却面临着激烈竞争和消费习惯变迁的严峻考验下，星巴克中国不仅实现了营业收入和同店销售额的同比增长，更重要的是，其利润率环比持续增长，这标志着其“重回星巴克”（Back to Starbucks）全球战略的初步奏效，也预示着这家咖啡巨头在中国市场正经历一场深刻的“自我革命”，并开始显现出稳健复苏的迹象。

这份财报，与其说是一份简单的财务报告，不如说是一份星巴克中国在逆境中自我调整、重塑竞争力的战略宣言。它告诉我们，当外部环境风云变幻时，回归初心、聚焦核心、敏捷创新，才是穿越周期的不二法门。

1. “重回星巴克”：战略的回归，还是战术的调整？

“重回星巴克”——这个口号本身就充满了意味。它暗示着星巴克在中国市场可能经历过一段“迷失”的时期，偏离了其最初的品牌基因和核心优势。或许是过度的扩张，或许是对市场变化的反应不够敏捷，又或许是未能有效应对本土品牌的崛起。

而如今，这份财报的亮眼表现，似乎证明了其战略调整的方向是正确的。营业收入同比增长8%，连续三个季度实现增长，这不仅仅是数字上的回暖，更是市场对星巴克中国战略回归的认可。

同店销售额同比增长2%，虽然增幅不算惊人，但交易量和客单价的双双环比提升，则显示出其核心业务的健康度和顾客粘性的回升。

关键在于，这份增长并非依靠“价格战”或“粗放式”的扩张来实现，而是建立在“产品硬核创新”、“非咖场景拓展”、“现象级品牌跨界”以及“数字化业务提升”等一系列精细化运营和差异化竞争策略之上。这表明，星巴克中国正在从过去那种“规模至上”的模式，转向更加注重“质量”和“效率”的精耕细作。

二、 产品硬核创新：“真味无糖”的破局之道

在咖啡行业，产品创新是永恒的主题。星巴克此次推出的“真味无糖”创新体系，堪称一次精准的“破局”。

我们知道，随着健康意识的提升，消费者对糖分的摄入越来越谨慎。“无糖”已成为一种趋势，而星巴克敏锐地捕捉到了这一点，并将其与“风味”相结合，创造出“真味无糖”的概念。这不仅满足了消费者对健康的追求，更重要的是，它通过提供“500+种风味组合”的客制化选择，极大地提升了顾客的购买频次和体验感。

“只加风味不加糖”，这句简单的描述，却道出了一个深刻的洞察：消费者并非不爱风味，而是不爱不健康的糖分。星巴克通过这种方式，成功地将“健康”与“风味”这两个看似矛盾的元素巧妙地结合起来，让黑咖啡也变得“更具风味更好喝”。这不仅巩固了其在咖啡领域的专业形象，也为吸引更多注重健康的年轻消费者打开了新的大门。

1. 非咖场景拓展：“上午咖啡，下午非咖”的双引擎

星巴克不仅仅是一家咖啡店，它更是一个“第三空间”。此次财报显示，星巴克中国在“非咖产品场景”上的加码，以及“上午咖啡，下午非咖”的双引擎驱动战略，也取得了显著成效。

星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等王牌产品，通过“更新奇的口感、更具吸引力的价格”，成功地拓宽了顾客群，特别是吸引了更多年轻消费者。这说明，星巴克正在努力摆脱“只有咖啡”的标签，向更广泛的饮品市场延伸，以满足不同时段、不同场景、不同口味的消费需求。

“冰摇茶业绩翻番，茶拿铁持续增长”，这些数据直接证明了非咖产品线的活力。而星冰乐在小红书非咖品类搜索中排名第一，更是其品牌影响力和市场潜力的有力佐证。这不仅提升了午间和晚间的消费场景，也为星巴克带来了新的增长点。

四、 现象级传播：品牌跨界与情感共鸣的魔力

在如今信息爆炸、注意力稀缺的时代，品牌如何与消费者建立深层次的连接？星巴克给出了一个教科书式的答案：**现象级传播的品牌跨界和联名。**

与五月天乐队的跨界合作，无疑是本季度最引人注目的营销事件之一。它不仅仅是一次简单的联名，更是一次成功的“破圈”和“情感共鸣”。通过与深受年轻人喜爱的音乐IP结合，星巴克成功地将品牌的情感价值传递给更广泛的受众，不仅提升了品牌的美誉度，更直接带动了业绩的增长。

同样，与迪士尼“疯狂动物城”的IP联名，也持续制造了品牌社交话题热度。无论是饮品还是周边商品，都引发了抢购热潮。这说明，星巴克深谙“内容为王”的营销之道，通过与消费者喜爱的IP进行深度绑定，成功地将品牌融入到消费者的生活场景中，创造了更多的消费场景和购买理由。

五、 数字化与第三空间：科技与人文的融合

在数字化浪潮下，星巴克也展现出了其敏捷的应变能力。

“专星送”业务在市场环境剧烈变化和激烈竞争下，依然保持健康增长，这得益于其领先的技术能力和自配送履约体系。稳定的线上线下体验，以及健康的客单价和利润率，都证明了星巴克在数字化运营上的投入正在获得回报。

同时，星巴克并未放弃其“第三空间”的经营理念。在文旅+咖啡体验上持续加码，在张掖、敦煌、九寨沟等景区开设门店，以及上海乐高乐园门店的童趣设计，都体现了其将品牌与本地文化、消费者场景深度结合的努力。这不仅丰富了顾客的体验，也为品牌注入了新的活力。

六、 长期主义与伙伴承诺：根植中国的决心

值得注意的是，星巴克在财报中反复强调了其“长期主义”的承诺。与远景达成战略合作，开创全链协同减碳创新模式，彰显了其深耕中国咖啡产业链、引领行业绿色转型的决心。

更重要的是，星巴克对中国伙伴（员工）的承诺从未动摇。伙伴满意度创下新高，全职伙伴保留率创下财年内新高，这不仅是企业社会责任的体现，更是其在中国市场长期发展的基石。一个拥有高满意度和高保留率的团队，是提供卓越顾客体验、实现可持续增长的根本保障。

七、 董事长的信心与股权的考量

星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）的发言，更是为这份财报增添了重要的战略信息。他明确表示，对中国市场的信心与承诺不变，并正在评估超过20个有强烈意愿的机构进行战略合作。同时，他强调“希望保留中国业务相当比例的股权”，并认为“任何交易必须符合星巴克的利益”。

这释放了一个清晰的信号：星巴克并非要“撤离”中国，而是希望通过引入战略合作伙伴，来更好地把握中国市场的巨大发展潜力。这种合作，既能带来新的资金和资源，也能借助合作伙伴的本土优势，加速星巴克在中国的本土化进程。而保留相当比例的股权，则表明星巴克依然对中国市场的长期价值充满信心，并希望继续深度参与其发展。

结语：在“重回初心”中，孕育新的增长

星巴克中国第三季度的财报，是一份关于“回归”与“重塑”的报告。它告诉我们，即使是曾经的行业巨头，在面对市场变化时，也需要勇气去审视自身，去调整战略，去拥抱创新。

“重回星巴克”，不是简单的复古，而是在深刻理解市场和消费者需求的基础上，回归其品牌的核心价值，并在此基础上进行创新和升级。从“真味无糖”的产品创新，到非咖场景的拓展，再到现象级的品牌跨界，以及对数字化和第三空间的持续投入，星巴克中国正在用一系列扎实的行动，证明其“稳健复苏”的决心和能力。

未来，星巴克在中国市场的表现，依然值得我们密切关注。但至少从这份财报来看，它已经走在了一条正确的道路上，一条既坚守初心，又拥抱变化的道路。这场“自我革命”，才刚刚开始，而其最终的成果，值得期待。